[知道啥说啥不知道什么]专访“直男”百度：咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》-热点要闻-时事焦点

专访：吴佳佳、绿豆

发表文章：绿豆

腾讯迪拉县男了，已经开始无厘头了。

腾讯清明节电视广告《你说啥》

而此歌舞片哈哈哈的该游戏就源自腾讯前段天数的一篇MV电视广告《你说啥》。小双侠的互联网词RAP加之Jhunjhunun无厘头的探底回升，不但有意思有意思有生活气息，妄想性、感染性还强得两匹。据可信统计数据，那条MV在B站播映量就有367多万，在腾讯APP音频号的播映量更生硬，已经吻合1000万。许多网民都文章：腾讯去年的画法好似很不那样。

这是咋回事？

有鉴于此我们第三天数联络了腾讯MEG消费销售部，和《你说啥》工程项目的ALL IN HOUSE主创人员PS、闫楚文、小痣和程卉，一同聊了聊腾讯是不是就不那样了。

以直截了当闻名的信息技术直男腾讯想发生改变也不是更何况了。究竟是不是改呢？腾讯消费市场公共关系去年5月发动这场外部创意设计赛事，大部份腾讯消费市场公共关系人都被@了。电视房产公司想idea是两个人想20个，腾讯不那样，联手一百万消费市场援军，三人重大贡献两个，在idea数目上先进行碾轧。

在不计其数idea东非中，有两个决议案十分凹陷，就像打建筑工人的椎间盘，赢得了其他人的投票表决，华丽胜出，那就是小痣提出的方案《啥》。《啥》这个工程项目一已经开始是为了打造腾讯搜索说人话标签，至于为什么变成了《你说啥》，故事还得从六一说起。

去年六一儿童节，腾讯APP关注到孩子们背负着巨大的成长压力，于是选择和孩子们打成一片，让大家放过孩子吧，腾讯APP不想营业。这样的沟通视角，在腾讯外部是有过不同意见的，大家在是否聚焦不想营业这么逆天的角度，讨论过很久。最终，消费市场跟产品达成了共识：做！

结果，工程项目出街当天就在社交媒体收割了歌舞片好评。

在尝到一点用户甜头之后，又紧接着已经开始了第二波。

父亲节的时候，腾讯注意到大家晓得得越多，亲情沟通反而越少，于是果断让大家别问腾讯，回家问你爸，两个周末转评赞不计其数。

等到七夕节，团队已经十分熟练了，直接摇身一变化身情感大师，为搜索送礼指南的男男女女道明爱情的真谛别问，感情的问题没有标准答案……这就是后来的答案系列营销了。

大家会发现，这些创意设计都有一些很明显的共同点：

而这种Jhunjhunun又调皮，看似把用户从腾讯推出去，实际上是一种变相社会责任输出的方式，为《你说啥》奠定了营销基调。

我们刚想出这个方向的时候，其实心里特别没底，所以只用了平面去推广，结果反馈却意外地一次比一次好，积累了不少沟通经验。渐渐地，做大做强做爆款好似也不是不可能，于是便有了推出升级版的想法。——腾讯MEG消费市场团队

平面是否可以改为观感更佳的音频？音频是不是能做成刷屏案例？《啥》这个idea是不是样能放大？问题落在了腾讯移动生态事业群消费销售部总经理，一位叫英利的男人身上，在他的推动下，《你说啥》虚拟工程项目组成立了，已经开始了后面的故事。

为什么会想到空巢大妈？是要打银发人群吗？又为什么会和互联网词连接在一同？背后的原因你可能万万想不到。

有一天，林有有刷屏似地出现在工程项目组不看剧80后PS的朋友圈。朋友们骂林有有骂得热火朝天，但他却连这个人是谁都不晓得。当时对着手机屏幕，我尴尬得自己像两个SB可正是这个尴尬，让工程项目组洞察出了信息差的痛点：快速变化的移动互联网时代，同事们已经开始讨论凡尔撒的时候，可能你还在腾讯搜索什么是淡黄的长裙。

这是两个普遍存在的现象，也是许多人的痛点。可是，谁最痛呢？

作为85后的一员，自认为还很年轻，可是林有有已经这么火了我居然不晓得，然后我就产生有了一种被社交圈、互联网落下的焦虑感。然后焦虑焦虑着，我就联想到了可能比我还焦虑的一群人，就是我们的父辈。代沟，就是从你妈看不懂你朋友圈已经开始的。——PS

而且，中老年人和互联网热词其实是有一定反差性的，这也是比较好突显的两个点。腾讯MEG消费市场团队，有反差就会有关注，有极致的反差就会有出圈的工程项目。团队觉得，要做大做强做爆款，老年人和互联网词的故事就是他们需要的。

团队是是不是想到借助这句话的？

微博上有两个热门话题叫你不会自己腾讯吗，上面发布着大量关于身边人的吐槽。生活中你不会自己腾讯吗也是许多人的口头禅。许多年轻人常常说这句话，但都没有意识到这句话其实很伤人。尤其是面对我们的亲人长辈，这句话会自带负面敷衍疏远等标签。在工程项目团队看来，这句话在辨识度、熟悉度、以及直击人心的程度都是有足够分量的，尤其是这种敷衍的喜剧感，刚好又被抓住了。

说到片子的主演刘念老师，就不得不提工程项目的执行公司瀚海博联。腾讯不是第三次与瀚海博联合作，从六一到《你说啥》的一系列工程项目，都是由这家公司的执行和导演、设计团队实现的。

他们网感极强，无论是对场地的布置、小双侠舞蹈的设计，还是对影片节奏的把握，都为工程项目大大加分。--腾讯MEG消费市场团队

而在拍摄前3天，影片的主演还是后来扮演绿茶刘大妈的另一位老师，PPM的时候，瀚海博联和导演力荐更换演员为表现力极佳，跟黄渤搭过戏的刘念老师。刚好PS之前与刘念老师有过一次通宵拍片经历，深知其表现力和敬业程度。只要刘老师藏一点锐气，多一些焦虑，表现被年轻人社会推出去的卑微感，就行。于是主演就这么临时换了，也是这个决定，让影片中那个疯狂吐槽又遭人心疼的老人形象从第三秒就活灵活现。

这个选题，这个人群，这种故事，最大的问题是没有参考，没有影调参考，没有情绪参考。北京能出演的大妈，瀚海博联和董导演问了一圈，几乎没人会唱rap。——腾讯MEG消费市场团队

于是工程项目组摸着石头过河，已经开始了找感觉之旅。

01 修修改改无穷尽也的歌词

例如，最重要的歌词部分就前前后后改了近30版。

因为想要体现极致的反差，团队在歌词的前后两段进行了完全不同的调性安排，这就意味着在欢快气氛最高点时，需要来个180°的转弯去冲击观众的泪点。腾讯MEG消费市场团队告诉我们，因为这种转折很突然，所以文案写得异常艰难。别看最后呈现出来轻飘飘很容易的样子，其实在撰写时几乎每版都重来。

究竟有多难写呢？

腾讯消费市场团队给我们举例了最后四句：它需要承接MV的情绪、把腾讯APP的作用带出来，还要展现品牌价值主张以及敬老爱老的主题。最最最磨人的是，这几句还必须简洁易记、有情绪。一直改到30多遍以后，工程项目团队喝了几口小酒后，才终于改出了最后的结尾文案，也正是这几句文案，成了全篇最点睛之笔。

许多老人会偷偷搜索流行语

可能出于好奇，也可能想离我们更近

他们的问题，腾讯往往都能回答

但也许

你才是她最好的答案

02 以为很轻松的人物塑造

除了歌词，MV里的大妈形象也有反差，主要就体现在性急唠叨、外刚内柔的人物性格，刘念老师在表演上，发挥到了极致，但问题就像回旋镖，一转头就在配音上碰到了。

在腾讯MEG消费市场团队的设想中，大妈的声音最重要的就是易识别，观众一听就能晓得是个有情绪的老年人，但配音公司几次给到的demo都少了一点大妈的味道。最后没办法，工程项目组老古董PS打开腾讯，搜到了一首赵丽蓉老师的宫廷玉液酒作为参考，在如此精准的brief下，瀚海博联当天就找到了合适的配音老师，呈现出了有急迫感、被社会隔离开、略显挣扎的大妈RAP调调。

话不多说，朋友们，再次点开感受朝阳大妈的魅力吧！！

03 场景和歌曲节奏的精准把握

无论是场景的切换，还是歌曲整体的节奏，整首MV都给人十分紧凑舒适的体验，大大减少了用户观看的跳出率。虽然现在很流行把电视广告做得不像电视广告，但这则MV就是你明晓得它是电视广告，但是依然愿意听下去的典型。

先是直接甩出互联网词与大妈认知的互联网词之间的反差，再是讲述大妈向亲朋好友询问答案的过程，最后两个转折，升华情感，引人反思。

现在用故事、Rap、艺术的弱化电视广告感的营销越来越多，但有时候太过于专注是不是让它不像电视广告就会忽略品牌。如何融合品牌、产品、用户，将内容做得有意思有意思，腾讯MEG消费市场团队也给了我们两个不错的参考。

前面说完了创意设计、洞察和执行，这里该说说核心策略了，即：某些时候，腾讯并不是最好的答案。为什么放在这里说呢，因为这个策略贯穿了答案系列营销到《你说啥》，并逐渐深入人心。

我们的核心信息是：腾讯能解决问题，但有些时候，身边的人，甚至是你内心的声音，才是最好答案。这个策略是有一定的风险的，在外部PPM的时候，团队也主动把这个疑虑抛给了腾讯移动生态事业群消费销售部总经理英利，英利说，既然咱们认为这个价值观是用户能共鸣的，就必须坚持，而且细节一定要抠到位。——腾讯MEG消费市场团队

从互联网PC时代一路走到移动时代的腾讯，一直以来都带着点直截了当的调调，即使是在全名娱乐时代，腾讯的宣传核心依旧离不开产品信息技术。但答案系列营销让工程项目团队越来越发现，腾讯只是解决信息差的工具，工具的背后还有更多的人情，有些时候人们提问并不是想通过工具得到答案，而是想和其他人产生交流。

我们也发现，大家对温情一面的腾讯其实是买单的。这就意味着，再功能性强大的品牌也要寻求发生改变，不能一味地成为工具人，人们需要的是两个有血有肉有感情有价值观的品牌。

作为品牌方，潘胜和楚文也从外部机制中，更直观地感受到了腾讯的不那样：

01 更重视创意设计和品牌

去年，腾讯打破原来的营销套路，已经开始注重品牌效益，还组织创意设计赛事，让大家形成做创意设计、做品牌的意识。其实大家都很忙，这样的赛事挺耗费精力的。但实际上赛事结束之后，你会发现整个消费市场体系都会更想去做两个好的品牌作品腾讯MEG消费市场团队说。

02 更关注用户，注重深度沟通

以往腾讯三句话不离产品、界面、功能，但去年腾讯这个直男变得会聊天了。已经开始关注到用户的生活，把用户的故事作为品牌营销的重点，例如《答案》、《你说啥》和小度青春爱情片《左右》，都是关注到具体的人群去沟通。

通过专访，我们了解到了这个爆款工程项目诞生的过程。除了在内容上用反差感刷新了有意思有意思Jhunjhunun的新认知外，许多人都想不到，搜索品牌还能这样做。当搜索变成了一件社会潜意识后，其实也面临鱼儿久处水中而不知水的困境。大家对于搜索本身的敏感度和好奇心下降，让品牌的沟通变得更困难。所以当腾讯《你说啥》工程项目出来之后，大家的好奇心就被重新唤起。

但不那样那条路还能走多久？加之腾讯自身的遗留问题，那条路似乎并不好走，也许长天数都将呈现行路难的状态。但我突然想到前段天数刷到的一句话，路好不好走，不是人可以决定的，但走不走，只有自己可以决定。

所以最后，你想好搜点啥了吗？

文末福利又双叒来啦！！！

文章区留下你对《你说啥》工程项目的看法，或者举手提问其他任何相关问题，我们将邀请腾讯MEG消费市场团队前来真诚交流。同时，幸运的小伙伴还有机会赢得超级可爱的中国新说唱联名的度熊两个。