[甜妹甜妹甜妹]为什么“甜妹”突然又流行起来了？

大概连土豆TV也居然，《巨轮》（以下简称《浪姐3》）第四季播映后，炙手可热的妹妹绝非杨坤、寂静、石隽，而要39岁的杨丞琳。

在播映的第二期电视节目中，杨丞琳排在第16位上场，话不多，摄影机也不多，连主咖都称不上。但电视节目上架后，杨丞琳的关注度可以用冲积扇来比喻。

从5月22日开始，杨丞琳不仅连续霸榜数条热搜，还在短音频网络平台上制造出了心凌男孩这种的现象级欢庆，和刘畊宏男孩孤恶龙小孩子同列。

杨丞琳的火，既是占到了足矣，也是土豆TV内容制片方和抖音等网络平台方齐心协力音乐创作、裂解的结果。

虽然捡到了这本不幸之喜，但严重倚赖电视广告收入的土豆TV，也面临着网络电视广告大幅下滑带来的恐惧。

01、出乎意料，意料之中

在演艺圈，广泛广为流传着这种一句话：麦芽糖靠捧，火灾靠命。

一位湖南卫视电视节目制作人告诉区界，一般编剧组应邀来宾的这时候，会有默认，比如谁会火、怎样的人设比较畅销，编剧组会根据自己的默认，进行网络营销宣传品，也就是传说中的捧。

不论是从年纪还是热门话题度来看，杨丞琳都绝非这三季《浪姐》中最抢眼的存在。在中学生著名作家编剧向凯看来，电视节目策划的这时候，杨丞琳也绝非制片方的首推最佳人选，而要个小角色。

（Mirjana潼《浪姐3》初T台外型）

杨丞琳的火，在很多人的出乎意料，但背后却又有迹可循。

杨丞琳成名的2004年，正是华语乐坛和我国台湾偶像剧的黄金时代。2001年，《流星花园》热播，掀起了台湾偶像剧热潮。

那时，台湾偶像剧都以翻拍、借鉴日本、韩国漫画或者电视剧为主，王子和公主的完美爱情以及灰姑娘的华丽蜕变是最常见的题材。当时，杨丞琳参演的《微笑百事达》《天国的嫁衣》等热门偶像剧都属于这种类型。

（《天国的嫁衣》记者会）

电视剧之外，杨丞琳的热门歌曲也都与甜歌或者少女的爱情心事有关。她甜美甚至傻白甜的形象，迎合了当时的市场风向，由此成为当红偶像。

2011年，林依晨和陈柏霖主演的《我可能不会爱你》，被视为台湾电视剧转型的标志。从那之后，台剧女主角的形象开始丰富起来，题材也从单一的爱情，变得更现实主义。

从当时的趋势看，杨丞琳代表的甜妹已经不再流行。再加上，她被两任男友前后爆料私生活等，导致风评受影响，渐渐淡出了大众视野。

台湾偶像剧的黄金期，伴随了80后、90后的成长。听她唱《爱你》，就想到了很多初中这时候的事，她唱的绝非歌，是青春啊。还记得，我们学校有段时间做课间操之前放的音乐就是《睫毛弯弯》。90后的李希说道。

除了回忆杀之外，社交媒体上，关于杨丞琳的热门讨论还包括，第二期她的摄影机少。一个曾经的当红偶像，如今不仅要和更年轻的新人竞争，还不被重视，这正是相当一部分普通人的现状。

风云际会，杨丞琳成了一个特殊的存在。

回忆杀等产生的共情，是综艺电视节目常用的套路，也是这次杨丞琳能爆红的主要原因。除此之外，她的甜美也再次踩对了节点。

（杨丞琳）

现阶段，许多人都面临着环境不确定性带来的恐惧，工作、收入和生活压力在增大，这种这时候人都不想面对悲观的场景，希望通过娱乐、看音频等获得轻松愉快，忘记压力。向凯说道。

杨丞琳甜美的形象、欢快的曲风，恰好可以满足不少人暂时忘却烦恼、解压的需求。

当大环境充满挑战时，甜妹总是格外畅销。当年美国911之后，美版《VOGUE》应邀当时的小甜甜布兰尼拍摄了一组封面，就是希望用她的笑容抚慰当时的民众。

曾经被短暂抛弃过的甜妹形象，如今又有了生存的土壤。杨丞琳爆火，甜妹的力量得到了最大体现。

02、综艺卷王

杨丞琳的火虽然在土豆TV的出乎意料，但对于极度倚赖综艺电视节目的土豆TV来说，却是一件求之不得的好事儿。

土豆TV隶属于上市公司土豆超媒。根据2021年财报，土豆超媒主要业务包括土豆TV互联网音频业务（电视广告、会员及运营商业务）、新媒体互动娱乐内容制作（艺人经纪、音乐版权等）以及内容电商制作（小芒电商）。其中土豆TV互联网音频业务为第一大收入来源，为112.61亿元，占比达73.33%。

土豆TV脱胎于湖南台，与同处于互联网长音频网络平台赛道的爱奇艺、优酷、腾讯音频（爱优腾）相比，不同之处就在于，作为目前唯一实现盈利的长音频网络平台，其尤为擅长制作综艺电视节目，而非电视剧剧集。土豆超媒也曾定义自己为市场上最大的头部综艺内容制作商。

（《妻子的浪漫旅行》土豆TV招商会）

无论从综艺电视节目的质量还是数量来看，土豆TV都是当之无愧的综艺卷王。

土豆TV打造了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《巨轮的妹妹》《披荆斩棘的哥哥》等创新电视节目。尤其在《青春有你》《创造营》等选秀综艺偃旗息鼓的境况下，妹妹和哥哥们称得上独秀的存在。

根据海通国际证券和云合数据，2021年土豆TV上架的独播综艺有52部，数量仅次于腾讯音频的54部。从有效播放量来看，土豆TV的综艺正片达30亿次，虽不及腾讯音频和爱奇艺的40亿次，但从MAU（月活跃用户人数）口径统计来看，公司MAU不到爱奇艺的二分之一，但在综艺品类却贡献了其四分之三的有效流量。

土豆TV的综艺表现丝毫不弱于其他网络平台甚至更胜一筹，但在剧集（电视剧+网剧）上，却处于相对弱势地位。

土豆TV的剧集内容仍以甜宠向为主，少有大IP。原来的基因还挺好的，后来走了一波人。向凯告诉区界，姚嘉等人还在湖南湖南卫视的这时候有过好剧，很遗憾后来的团队质量没太跟上。据了解，姚嘉曾任湖南广电电视节目交易管理中心主任，是《大明王朝1566》的制片人。

除剧集上新数量不如爱优腾外，从剧集播放量在整个网络平台（仅考虑剧集和综艺）的占比看，2021年爱优腾均在9成以上，土豆TV占比仅6成。2022年，爱优腾芒四家网络平台公布了370部剧集，土豆TV以57部吊车尾。

土豆TV与爱优腾之间在综艺电视节目和剧集上侧重点的不同，也注定了双方在商业上的运作逻辑会出现偏差。这是因为相比之下，剧集更容易吸引付费用户，形成用户黏性，而综艺电视节目的变现则更倚赖电视广告，且植入电视广告的变现率高。

反映在财报上，以爱奇艺作比较，2018年之前，在线电视广告还是爱奇艺的第一大业务，但2018年及以后，伴随付费剧集的增长，会员服务业务成了爱奇艺的第一大业务，2021年营收占比达55%。

反观土豆TV营收则主要来自于电视广告。2021年这一部分的营收达54.53亿元，占整个土豆TV的48%，然后才是会员收入36.88亿元，占比近33%。

2022年第四季度，根据土豆超媒的财务数据，公司营收和净利润分别同比下降了22%、34%，原因就是土豆TV三季度重点综艺电视节目排播延后，及去年同期《浪姐2》等重点综艺电视节目播映导致的业绩基数相对较高。

现阶段土豆TV的收入还要靠综艺电视节目，而电视节目的效益要看电视广告。电视广告本身是经济晴雨表，这也使土豆TV更容易受到整体大环境的影响。

03、恐惧的何止土豆TV

虽然杨丞琳很火，但土豆TV的流量变现生意却愈来愈难做。这一点从《浪姐》系列的招商数目上可看出一二。

2020年播映的《浪姐1》，在没有大肆宣传品的情况下，仅片尾曝光的电视广告就至少15个，包括但不限于冠名、合作伙伴、行业赞助、支持商和指定产品等名目。2021年的《浪姐2》有了铺垫，招商更猛，数目达16个。

（《浪姐2》五公花絮）

到了《浪姐3》，上架首日播放量超过一、二季，电视广告数目却断崖式大幅下滑，《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至于杨丞琳火灾能否带动电视节目招商数量，土豆超媒回复区界称，一切以报告为准。

《浪姐》绝非个例，它应该还属于行业内日子最好过的那类，因其头部综艺电视节目的地位，受到的冲击来得晚了一些。事实上，整个综艺电视节目市场的品牌电视广告主数量已有所大幅下滑。根据海通国际证券数据，2021年综艺品牌电视广告主数量为1376家，较2020年流失了数百家。

综艺电视节目品牌电视广告主数量大幅下滑的背后，是整个网络电视广告日子艰难的写照。

品牌电视广告主的电视广告花费，决定了整个行业的池子有多大。CTR数据显示，2017年到2021年，整体电视广告刊例花费分别同比增长了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。

从上述数据可以看出，2019年和2020年，电视广告刊例花费已出现大幅下滑趋势。2021年，疫情带来的影响减弱，加上前一年基数低，电视广告花费得以短暂上升。

但2022年，疫情反复之下，品牌方再次捂紧钱袋子，三季度电视广告花费再次同比大幅下滑。其中，2022年3月，电视广告花费同比下跌12.6个百分点。

快消品一直是电视广告大户，伊利和蒙牛的品牌网络营销费用也反映了这种趋势。2022年第四季度，伊利销售费用同比减少了2.6亿元。

品牌方投放减少，电视广告网络营销行业以及靠电视广告为生的企业自然会受到影响。

主要从事网络营销服务、被称为本土第一公关公司的蓝色光标，2021年和2022年第四季度的营收，分别大幅下滑了1.1个百分点和25.1个百分点。主营电梯电视广告的分众传媒，2022年三季度，营收和归母净利润分别大幅下滑18.2个百分点和32.1个百分点。

与此同时，抖音、快手等短音频网络平台崛起，并成了行业内的王者。一位拥有百万粉丝的短音频音乐创作者告诉区界，目前，找她合作的项目，最多的就是抖音电视广告投放，毕竟抖音的流量最大。她补充道。

天风证券数据显示，2021年，短音频网络平台抖音的电视广告收入接近1700亿元，快手为427亿元。而中长音频网络平台，西瓜音频、腾讯音频、爱奇艺和B站总计电视广告收入约为275亿元，不到抖快的七分之一。

当下，音频网络平台面对的现状就是，池子里的水少了，能喝水的大鱼却多了。这种情况下，恐惧的又何止土豆超媒。此时，杨丞琳的爆火真是一个巨大惊喜。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者丨华宇 齐敏倩 编辑丨刘肖迎）