[tkitok电商]TikTok电商“奇遇记”短视频商业化

TikTok在欧美国家有多火呢？咱先来看几组数据。

2018年，TikTok还没上架多久，就把亚洲地区「吞并」了。在日本，它是苹果公司零售店最畅销的完全免费应用领域。到了印度尼西亚，它是Google零售店的本年度最差应用领域……

两年后，App直接一跃，数次荣登英国、瑞典、比利时、白俄罗斯等地App Store、Google Play的均列……

即使2020年，奥巴马曾发布政令，要求二进制颤动必须转卖英国业务，要不然就永久性禁言。但舆论难违，翌年法令中止，TikTok也成了2021年全球使用者数量最大的网络公交站点，被踩在身前的是曾的大哥——Google。

如今，TikTok注册登记使用者超10亿，全面覆盖150数个国家和地区，支持35种词汇，已经是短音频赛车场的领头羊。

眼见老股「绝世」，TikTok决定研究捷伊利润增长点，于是在亚洲地区地区获得成功了好多年的短音频、现场直播B2C，被通通移殖到了欧美国家。

可B2C登岸后，就没亚洲地区地区发展的那么获得成功咯……

TikTok第二次入局商品化，还是在抖SE9货炙手可热的2020年。

亚洲地区地区，许多网红们靠小科季夫赚来盆满钵满，欧美国家，TikTok借势为前段批高效率帐号启用了「科季夫」机能。

同月底，网络平台又和星巴克密切合作，应邀10位影迷超一百万的达人，入局现场直播B2C。

两个姿势虽然有缔造象征意义，许多亚洲地区地区的贸易结算商家和MCN，也挤入了TikTok。但网络平台的姿势没啥连续性，短音频B2C就没第一时间在欧美国家流行。

但2021年2月，情况变了。

趁着东南亚网络经济改头换面，2020年GMV（商品交易总额）达到1000亿美元。加上TikTok在东南亚市场份额拉满，光印度尼西亚（简称印度尼西亚）就有2亿下载量，占整个东南亚地区40%以上。

于是公司瞅准机会，在印度尼西亚入局B2C网络平台TikTok Shop。

这片有一定消费能力的蓝海，商品化还真找到了出路。据统计，2021年TikTokB2C的GMV高达60亿，其中，印度尼西亚自己就占了七成以上。

2022年印度尼西亚开斋节期间，B2C的订单量更是增长了493%，GMV增幅高达92%。

发现了这片市场的潜力，TikTok头一铁，又在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等4个东南亚国家开展业务。6月，TikTok Shop又启用了新加坡业务。

发展两年多之后，TikTok逐渐在欧美国家有了根据地。

但迅速扩张的同时，短音频B2C的欧美国家发展还是说不上是顺风顺水。

一方面是硬件跟不上。

和亚洲地区地区相比，东南亚的能源、供水、交通、通信都不算健全，比如影响现场直播流畅度的网速，马来西亚平均下载速度只能排在全球第70。

技术设施、货仓和运输上，东南亚缺乏扩大产业规模的条件。

另一方面是软件有风险。

首先是宗教背景。东南亚地方不大，但坐拥伊斯兰教、佛教、天主教等多种信仰，他们的宗教禁忌，很容易和现场直播内容与货品有冲突。

其次是各国王室的舆情。今年，就有泰国三个网红因拍摄B2C广告被捕，原因是涉嫌污蔑、恶搞泰国王室成员。

几大硬伤和雷点，加上低价的策略，以及货到付款的支付模式，对商家不太友好，在后续可能会影响供应。

所以TikTok在继续优化东南亚市场的同时，不得不将触手伸向欧美等发达国家/地区。

没想到，人家根本不吃这套。

其实早在入局印度尼西亚的同时，TikTok Shop就已经在英国同步上架。

然而，英国人对短音频B2C却不太感冒。数据显示，印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而英国只有2400万美元。可2020年英国人均消费高达21633美元，几乎是印度尼西亚的十倍（2195美元）。

TikTok Shop在英国推不动，主要有三点原因。

一是物流和售后体验太差。

在抖音网购，三天左右东西基本就到了，但英国人可享受不到这种服务。翻开TikTok Shop的商品评论区，基本都是对物流、商品和退货、退款流程的吐槽。

举个例子，假如一位英国人，发现一件性价比不错的商品，虽然发货地点在中国，物流时间显示为10天，但为了便宜，还是咬牙买了。

结果10天后，东西根本送不来，预计送达时间就是个摆设。找客服，没人理，查物流，没显示，就这么苦等了几周，商品才姗姗来迟。

没想到，东西又和宣传的不太一样，于是ta只能退货，可好不容易联系到商家，对方却表示退货可以，但要支付贸易结算的物流费用。

29岁的伦敦市民汤米就曾评论：我买的东西不到15英镑，结果退货要掏3、40英镑的物流费，太可笑了。

这话不假，为了在短期内抢占市场，TikTok Shop在英国的套路和亚洲地区地区早期类似，都是靠低价吸引使用者。商家利润低，服务自然也跟不上。

而且据报道，B2C开业两年后，50%的商品交易都来自中国，几乎跨了大半个地球的距离和时差，让英国人实在感受不到在TikTok网购的乐趣。

二是英国使用者的惯性思维。

这里提到的惯性思维有两点。

首先是英国使用者对TikTok的第一印象是社交网络平台，这也是App尽全力打造的人设。但B2C入驻后，推广内容增加，动不动还会出现聒噪的带货主播，这些都容易遭到使用者的反感。

其次是B2C发达，且使用者没啥占小便宜的兴趣。和东南亚比，英国的B2C已经有一定规模，亚马逊、eBay、Argos流量都不算小。

那TikTok Shop唯一的优势就剩下价格。可惜英国消费者不仅对低价兴趣不大，还特别担心买到「垃圾」，浪费时间，所以短音频B2C几乎没有竞争力。

以销量最高的商品为例，7月份印度尼西亚卖得最好的是标价3.6美元的美白身体，销量418700瓶，销售额1465250美元。而英国最畅销的是23.5美元的无线耳塞，销量15700副，销售额仅有85064美元。

三是英国人不愿意内卷。

今年6月有报道称，因为工作量太大，TikTok的中国管理团队和伦敦员工「打起来了」。

按照2021年伦敦全职工人平均每周工作36.8小时的数据算，每人每个工作日大概只工作7.5个小时。但TikTok的英国员工透露，公司一天工作12个小时以上的情况不算少见。

在中国，大厂员工加班加点不算大事儿，二进制颤动取消大小周后，甚至遭到了员工的吐槽。可英国人已经习惯了较轻松的工作时间和环境，突然的高强度让他们无所适从。

据悉，自从TikTok Shop在英国上架，人员外流就开始了，目前至少有一半的员工离职。

同时，尽管网络平台给带货的商家、网红，提供了补贴和现金奖励。但烹小鲜（pengxx01）了解到，一开始网红每周大概现场直播两次，每次2-6小时，能拿到上千英镑的底薪+提成。

可从4月开始，业绩越来越差，收入降低，加上带货的产品大多是便宜货，利润低，被骂的风险高，所以许多网红不再进行现场直播带货。

没了员工、没了流量，市场也打不开，TikTok Shop自然在英国举步维艰。

也正因为以上三点，TikTok在其他发达国家的路也没走通。

知情人士透露，TikTok原本希望今年在瑞典、比利时、意大利、西班牙上架现场直播带货机能，并将业务发展到英国。但在英国的经验，却让公司不得不停下来重新思考对策了。

其实不只是自己走不通，TikTok的短音频B2C还有许多竞争对手。

先看份额最大的东南亚。

这两年，本土B2CShopee和Lazada分别上架了B2C现场直播网络平台，公开资料显示，Shopee的现场直播观看时长超过1000万小时，Lazada现场直播的购买能力是去年的2倍。

有趣的是，这两家巨头都有中国的基因。Shopee背靠的公司Sea，创始人是中国人李小冬，腾讯也是公司的股东之一。

Lazada则流淌着阿里巴巴的「血液」，2016年被收购后，网络平台一直在复制淘宝的模式，竞争力同样不俗。

两家有亚洲地区地区「先进经验」的老前辈，虽然没有流量优势，但玩法和优势不落下风。所以即使东南亚市场可观，TikTok也还要结合使用者规模和流量的优势，想点破局的方法。

而在英国等发达国家，短音频B2C还有很长的一段路要走。

目前，TikTok Shop决定在最关键的仓储项目上加大投资，今年7月，类似亚马逊物流方法的「海王」项目已经启动。

该项目计划让零售商在英国当地储存商品，同时，网络平台将在中国建立官方仓库，加快分销过程，减少订单履行时间。

业内人士透露，如果「海王」计划能获得成功实施，中国发往英国的物流时间将缩短3-5天。

此外，捷伊激励政策也入局结束，过去的两个月，TikTok Shop对英国站新入驻的商家、老客户、现场直播网红，都制定了相应的金钱奖励，看来有在英国毕其功于一役的劲头。

毕竟只要能在英国破局，短音频B2C或许就有了打通其他发达国家的方法。

一位曾在中国生活，目前是英国商家的UP主。就对短音频B2C信心十足。他言之凿凿地说：我还记得，亚马逊刚进英国的时候，人人都说绝不会在上面买东西，现在呢？