[定制家具下半年销量]定制家具-行业篇

来源：exileApp，作者： OmahaAlzonne生，（http://xueqiu.com/3978244981/205602146）

一、商品和消费需求市场需求

（1）商品特点

订制红木家具通常来说指的是橱柜、橱柜、书架、鞋柜等各类便携分类商品。与半成品红木家具相比，订制红木家具具备规模效应的与此同时，能够满足用户个人化明确要求，其本质上订制红木家具是消费需求升级的消费需求市场需求表现，因而订制红木家具代替半成品红木家具是必然趋势。订制红木家具属于坚固耐用消费需求品，总价高、寿命长、消费需求频度低，通常须要使用一段时间后，才能判断产品品质特点。因而，大家在购买前，缺乏明确的标准，于是，品牌对于产品品质的科东俄显得分外关键。

（2）消费需求市场需求分布

订制红木家具的消费需求市场需求主要就来自房子家装，包括商品房和房屋租赁，具体又可以分成胡尔坎精装、胡尔坎精装房、成交、在廉租房4类。因而商品房、成交交货以及在廉租房的翻修改建是影响订制红木家电行业消费需求市场需求的主要就因素。家庭家装主要就分成硬装和灰镜两个关键步骤，订制红木家具的主要就产品种类之一，橱柜（配置率98%），通常在硬装期进行测量设计和安装，而其他产品种类如橱柜、鞋柜、餐边柜等搁架在灰镜期入场。

目前家装消费需求市场商品房比房屋租赁约7:3，未来房屋租赁消费需求市场占比有望持续扩大。依照中国建筑装饰中国保险监督管理委员会数据，2018年精家装半成品房消费需求市场、改建性写字楼消费需求市场、精装消费需求市场的年产值分别为8541亿、6936亿、4923亿，二者的交易额为42%、34%、24%。依照订制红木家具民营企业的客户结构统计，改建型写字楼消费需求市场中，在廉租房改建和成交家装的差值大致为2.3。

（3）盈利模式

由于订制红木家具须要满足用户订制化明确要求，因而订制红木家具销售通常来说都是先款后货，订制红木家具上市民营企业的财务管理通常来说呈现高所付，低本息，投资收益良好的特点；与此同时，订制化模式订货在前，生产在后，毛脉实现淡季商品不断货，淡季库存不量减少，比以往的现代红木家具的应收账款投资回报率高三倍以上。

除了现代的渠道扩张，提升客总价是非常关键增长的点。提升客总价途径主要就是提升总价和扩商产品种类，家装次序决定了橱柜扩展至橱柜相较容易，而橱柜扩展至橱柜相较梅西县。橱柜向橱柜扩展技术难度较低的原因二，橱柜占有率相较较低60%，而橱柜相较较低36%。

二、订制红木家具高成长性

（1）现状

依照奥维云网数据，2019年订制红木家具规模大约1800亿，增速4.9%。2020年受到疫情影响，红木家具制造业规模同比下降11%，因而合理推测2020年订制红木家具规模同比应该也是个位数增幅以内。红木家电行业我国订制红木家具整体占有率不足30%，与发达国家60-70%的占有率相比提升空间较大。横向来看，订制橱柜占有率达到82%，而订制橱柜和订制系统柜的占有率仅为41%和50%，全屋订制下，细分产品种类占有率提升空间大，占有率提升将支撑订制红木家具增长。

与此同时，参考消费需求市场相较成熟的美国。除了2008年金融危机以及2020年新冠疫情，美国红木家电行业总体保持中低速增长。因而，即使我国房地产行业进入成熟期，预计红木家电行业仍能维持低速增长。综合考虑红木家电行业低速增长以及订制红木家具占有率提升，预计订制红木家具有望维持中低速增长。

（2）下游的判断

自去年三条红线划定以及房贷收紧后，房地产融资问题在今年三季度开始显著暴露，不少民企出现债务违约。从2012年和2014年两轮房地产调整来看，销量和价格调整通常来说须要3-5个季度。本次房地产销量从7月开始调整，调整时间不足半年；与此同时，整体价格还上涨，还未明显调整。因而预计房地产价格和销量仍将继续调整，与此同时考虑到上年基数较低，预计明年上半年同比跌幅将扩大。以前房地产调整主要就是政策层面宽松，本次房地产调整叠加了房产税预期，房产税可能会干扰本次房地产调整，使得调整周期延长。

与此同时，中央政治局会议强调着力稳定宏观经济大盘，保持经济运行在合理区间。而稳增长须要是从多个层面发力的，包括财政政策和货币政策，也包括和消费需求等。虽然当前政策风向缓和以及个人按揭贷款发放提速，但仍未明显传导到民营企业贷款上，金融机构对开发民营企业的信心重塑仍需时间。从10月的房企到位资金来看，其中国内贷款1378亿，同比减少27.2%，降幅较9月扩大2.3个百分点，房企的开发贷、信托贷款方面的融资放松仍需时间传导。

综合考虑现状以及明年稳增长的明确要求，预计明年房地产上半年将会承压，下半年会有所暖，全年不会出现大幅下滑（-5%）。因而房地产消费需求市场对订制红木家电行业影响有限，当前期主要就是消费需求信心不足。

长期来看，依照人口出生高峰期，目前刚需高点已经过了；与此同时，我国居民杠杆在全球范围内都比较低，投资性消费需求市场需求也没什么上升空间。因而周期见顶的可能性高，房地产行业下行很难避免。

（3）对订制红木家具的影响

从下游消费需求市场需求来看，目前家装消费需求市场商品房比房屋租赁约7:3，因而商品房销量对订制红木家具消费需求市场需求肯定有不利影响。期房销售模式下，房屋租赁家装能够起到一定缓冲和平滑的作用，因而今年下半年下行对明年订制红木家具销量影响不会很明显。中长期而言，房地产消费需求市场下行意味着订制红木家具消费需求市场需求减少，对订制红木家具会有不利影响（旧房家装有托底作用）。再具体到个别公司而言，由于龙头民营企业目前的整体市占率较低，倘若能够凭借渠道和新业务提升市占率，能够有效缓解消费需求市场需求下行带来的冲击。

三、消费需求市场格局和行业集中度

依照中金研究所测算，2015年TOP3集中度为14.4%，龙头欧派的市占率为7.1%。2019年，开源证券和沟谷大数据测算的TOP3集中度为20.3%，龙头欧派的市占率为9.2%。对比韩国橱柜的行业集中度CR3，高达69%。因而，尽管行业集中度提升较慢，但是行业集中度提升的逻辑是存在的。

一个行业集中度主要就看政策、差异化、进入门槛、规模经济和消费需求市场规模。订制红木家具集中度提升的主要就落脚点在于差异化和规模经济。首先，消费需求者选择订制红木家具时最为看重环保、设计、质量、价格。品牌宣传能够提升消费需求者认知，品牌能够形成差异化竞争。其次，订制红木家具存在规模经济。尽管订制红木家具进入壁垒较低，但是规模化和信息化直接降低了生产成本，价格吸引力提升。得益于供应体系规模化和柔性生产，从2010年起，出厂总价持续下降，2010-2015五年间出厂均价（每平米）下降19%；再者，小品牌不具备规模化能力，缺乏多渠道（工程渠道和整装渠道）扩张能力。品牌积淀相较缓慢，并且面对C端，规模经济优势不明显，加之订制红木家电行业已经进入成熟期，因而集中度提升将会相较缓慢。

四、订制红木家具破局

经销渠道面临天花板。以欧派和为例，截止今年一季度，欧派橱柜门店数量为2402家，欧派橱柜数量为2053家，索菲亚橱柜门店为2779家。截至2020年底，中国共有县级行政区划单位2844个。索菲亚差不多已经实现了97.7%县级行政区覆盖，欧派橱柜已经84.4%的覆盖率。这意味着索菲亚橱柜和欧派橱柜新增门店的空间非常有限。实际上，索菲亚从2019年起就已经出现成长颓势。

面对C端增长瓶颈，B端成为新的增长动能。从C端转向B端，盈利模式和竞争关系发生变化。B端须要供应能力做支撑，主要就发生在中大型民营企业之间，能够避开C端激烈竞争。但是B端客户议价能力更强，以工程业务为例，开发商相较强势，订制红木家具民营企业须要牺牲毛利和回款时间，承担坏账风险。工程业务收入占比较低的金牌橱柜盈利能力和本息账款周转明显不如和（志邦有待深入了解）。尽管恒大等民营房企出现违约事件暴露了工程业务进退两难。但是，随着精装交货比例的提升，工程业务仍然是订制红木家具的流量突破口。当前环境下，只有尽力而为挑选订货、做强风控。

客总价提升，从产品种类扩展走向整家订制时代。早期多产品种类战略下产品种类之间联系较低，橱柜和橱柜除了共享品牌和渠道，联系并不紧密。是最早实施多产品种类战略，欧派2006年开始布局橱柜，2010年布局木门，是订制红木家具多产品种类战略最成功的民营企业。于2014年与法国SALM合资设立司米橱柜，进军橱柜业务，目前年销售12亿，跟橱柜业务相比，差距较大。其他家居民营企业从15年左右开始扩展产品种类。

随着消费需求者对一体化家装的追求，整家订制已经逐渐成为趋势，整家订制是消费需求市场消费需求升级的消费需求市场需求下的产物。相较于多产品种类战略，整家订制不同产品种类的联动作用更加明显，而且产品种类扩展的边界明显外延。以柜-门-墙-配切入，未来可以把灰镜包、家电包、家居装饰品都加进来，进行全方位升级，商品边界还可以不断拓宽。对于家居民营企业来说，整装模式的核心渠道是家装公司，并不在自己的手上。欧派、等红木家具民营企业均已推出订制套餐，目前还处在早期期，价格竞争比较明显。整家订制扩产品种类、提升客总价的效果非常明显，是民营企业突破成长困局的关键抓手。

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