当晚直播带货无疑是近期最值得关注的新型消费需求商业模式，在禽流感防控期间着实受到了越来越多的青睐，数十家电视电视节目台也争相重新加入当晚直播带货的行列。6月5日，国家广电电视节目总局发布了《国家外宣办、全国扫黄打非办等8部门集中积极开展互联网当晚直播行业工作方案综合治理暴力行动强化规范化管理》通知，启动了为期半年的互联网当晚直播行业工作方案综合治理和规范化管理暴力行动。
在刚刚过去的618淘宝大促中，北京湖南卫视、湖南湖南卫视、东方湖南卫视、浙江湖南卫视等传统新闻媒体联手B2C互联网平台，以当晚直播带货的形式促进消费需求提自信心。娱乐电视节目电视节目《我在圆明园等你》采用娱乐电视节目+B2C当晚直播全新商业模式，创下了不俗的带货成绩和收视率。在此之前，中央广电电视节目该台新闻新新闻媒体中心在五一假期推出的为美好未来拼了中，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等中央广播电台Boys为美好未来带货，推升消费需求自信心，助推电解铝电解铝和消费需求升级换代。当晚直播招揽了2000多万人次观看，创造了三小时超过五亿元的全网最高销售历史纪录。而在此之前中央广电电视节目该台举办的谢谢你为湖南拼单搭把手为爱不买买等三场当晚直播，也接连刷新了为湖南慈善当晚直播卖货的历史纪录。在中央广播电台的带动下，数家地方湖南卫视也争相重新加入当晚直播带货的阵营，在履行主流新闻媒体社会风气职责的与此同时，也不断创新全新闻媒体时代电视电视节目+的新思路、新商业模式。
当晚直播带货作为互联网视听电视节目服务的关键组成部分，虽然在形式上与传统的电视电视节目淘宝存在某些相似之处，但它遵循的是移动散播的商业模式与逻辑，以年轻人为主要目标消费需求群体，强调场景的搭建、目的性的营造，具有很强的互动性和Cinnamon，能够为观众们提供更加直观、便捷的消费需求体验。而且，电视电视节目当晚直播带货构建了信息+服务的用户理念，与快手、抖音、博客、淘宝网等社交新闻媒体及B2C互联网平台强强联合，实现了电视电视节目液晶电视与手机ophone的整合营销联动，不仅是新闻媒体结合的积极探索尝试，着实扩内需、促消费需求，促进经济的有益举措。另外，不同于纯商业性的电视电视节目淘宝电视节目，近期数十家电视电视节目台积极开展的当晚直播带货多以慈善为其基本属性，所选择的货品都紧扣当前的社会风气热点，满足消费需求者的现实需求。
在散播策略方面，电视电视节目新闻媒体争相起用著名主持人，着力打造网红带货CP。如朱广权和淘宝网主持人李佳琦的小朱配琦组合等，他们一改电视电视节目屏幕上严肃端庄的形象，以贴近生活、年轻化、互联网化的表达方式使观众们耳目一新。随着竞争的升级换代，当晚直播本身的内容品质也成为了招揽观众们的关键因素。电视电视节目新闻媒体的当晚直播带货已经不再是简单粗暴的叫卖推销，而是呈现出和娱乐电视节目相结合的趋势。如在为美好未来拼了中，中央广播电台Boys不仅笑谈、段子频出，还展示了唱歌、相声、手语等诸多才艺，俨然一场大型的当晚直播广播节目。数家湖南卫视也在不断创新娱乐电视节目+带货当晚直播、晚会+当晚直播带货的新形式。如《极限挑战》《皇牌对皇牌》《向往的生活》《我在圆明园等你》《新锐歌神》等电视电视节目娱乐电视节目电视节目，着实将娱乐电视节目当晚变成了当晚直播带货当晚，不少观众们表示都不知道自己是在看当晚直播还是在看娱乐电视节目。
受禽流感影响，多产业云电解铝、B2C互联网平台云当晚直播、消费需求者云逛街云淘宝，都直接促进了当晚直播带货的发展。与此同时，今年也是脱贫致富攻坚决战决胜之年，当晚直播带货在助推各地农产品销售、帮助群众脱贫致富、助推乡村振兴等方面发挥着关键作用。
在电视电视节目当晚直播带货促进经济的与此同时，人们也应意识到，电视电视节目当晚直播带货尽管发展迅速，但目前还处于积极探索阶段，并未形成成熟的商业模式和常态化电视节目。而且随着机构、明星、名人、企业家、地方干部等多元主体的大量涌入，当晚直播带货也出现了不少难题乱象。中国消费需求者协会今年3月发布的《当晚直播B2C淘宝消费需求者满意度在线调查报告》显示：37.3%的消费需求者曾遇到过消费需求难题。在当晚直播B2C淘宝流程中，消费需求者满意程度最低的就是宣传环节。诸如夸大其词，误导和欺诈消费需求者，出现一些低俗、庸俗、华而不实的情节或镜头，以及主持人用语欠规范化、不文明等难题时有发生。
针对当晚直播带货这一新兴的消费需求、散播商业模式，作为主流新闻媒体的电视电视节目应始终坚持把社会风气效益、内容品质放在首位，避免过度商业化、娱乐化的倾向。既要慎重考量、选择带货的目的与产品，使之符合自身的定位、职责、功能以及公众的期待；也要重视产品质量和售后保障，避免损害新闻媒体的形象、透支新闻媒体的公信力。厘清、落实主持人、商家、互联网平台等各方的职责和义务，建立健全评价机制和多元主体参与的治理体系，规范化内容表达，解决诚信难题，优化行业生态，营造积极健康、正能量充沛的互联网当晚直播空间，以促进其健康有序发展。
（作者：文卫华，系北京交通大学北京综合交通发展研究院副研究员）
来源：光明日报
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