[羊了个羊游戏第一]爆了的《羊了个羊》，揭开了游戏生态怎样一角？

文|壹娱检视 黑喉

《羊了个羊》，全盘火了。

从9月13号已经开始，与《羊了个羊》有关的字典已经荣登了数十次博客热搜，甚至还出现爆的前缀。

9月13至9月15号连续四天，玩者蜂拥而至了伺服器，非官方于博客宣布即时保护。为的是获得格斗游戏相关人偶，玩者们将小流程镜像转到各种聊天室当中，不少人的QQ，冲走在一片片羊叫里。

格斗游戏动作游戏这类并不独有。

玩者需要在镜头上找出三个完全相同花纹的卡牌，将它们放在下方的消解槽中完成消解。消解槽共计7个空当，下方所有魔方均被消解格斗游戏重大胜利，而7个空当被清空则格斗游戏失利。

格斗游戏类别上看，市售的消解类格斗游戏数不胜数。与此同时，根据网民分析，《羊了个羊》的动作游戏与休闲格斗游戏《3 titles》几乎十分相似，前者被控剽窃前者。

但是，火了的这回是《羊了个羊》。

可说是吓人的技术难度抛物线设计让《羊了个羊》拥有了现象级的热门话题制造能力，协助《羊了个羊》在打穿了玩者对休闲格斗游戏的焦虑预期的与此同时，形成了半程又半程的热门话题散播。

《羊了个羊》格斗游戏截屏

第三关教1加1，第三关让你造氢弹。当玩者在第三关先期自学格斗游戏动作游戏后，要是在第三关直面至极繁杂的工具栏女团。无数次处于下风后，玩者已经开始为的是重生无数次观赏格斗游戏内电视广告，并在博客、抖音等数十家网络平台积极探索格斗游戏全攻略以至卡BUG闯关方法。

以成熟动作游戏为模板基础，加上可以引爆社交声量的独有设计，这似乎是《羊了个羊》为IAA（电视广告变现模式）休闲格斗游戏提出的成功方程式。但在《羊了个羊》爆火背后，仍有其他值得探讨的因素。

事实上，过去几天，《羊了个羊》完成了一场成功的营销操盘，QQ+博客+抖音构成的社交裂变链路实现了社交转发+短视频种草+达人大V推广的复合式散播。对于IAA休闲格斗游戏来说，QQ不再是赖以生存发展的唯一阵地。短视频自然生态的完善让如今的休闲格斗游戏有了更多依托公域流量的买量推广途径。

直面这半程IAA休闲格斗游戏蓝海，更多收割用户注意力的《羊了个羊》或许正在路上。

硬核成王

休闲格斗游戏，如今似乎已经形成了一套自洽而合理的格斗游戏设计思路。休闲格斗游戏在动作游戏上要求，简单、容易上手，使玩者在一两分钟内即可获得一次完整的格斗游戏体验。与此同时，某格斗游戏从业人员对壹娱检视（ID：yiyuguancha）表示，在格斗游戏的设计中，时刻注意让玩者获得正反馈是吸引玩者持续格斗游戏的重中之重，如《跳一跳》中每一次跳跃都要让玩者感受到分数的增加。

对休闲格斗游戏来说，《羊了个羊》所属的消解类动作游戏是早已被市场验证过的经典动作游戏。

伟大的《俄罗斯魔方》早在80年代就证明了消解魔方对玩者有着永恒的吸引力。而在1986年，美国格斗游戏公司动视推出的麻将堆叠类连连看格斗游戏《上海》则可以看作是《3 titles》和《羊了个羊》的直接鼻祖。《上海》中，玩者需要在几层堆叠的麻将内找出完全相同的牌并消解。三十余年后，玩者要消解的内容从堆叠起来的麻将变为的是各色卡通工具栏。

《俄罗斯魔方》格斗游戏截屏

从动作游戏沿革上来看， 2021年上线 Google Play的《3 titles》将《上海》的多层堆叠与另一消解类格斗游戏的主流动作游戏三消结合了起来，玩者不再需要将工具栏两两相连以配对，而是三个一组消解。这样的消解方式可能会令你想起《宝石迷阵》或《开心消消乐》。动作游戏方面，《羊了个羊》毫无疑问全盘借鉴了《3 titles》

休闲小格斗游戏本就是这样一个鱼龙混杂的领域。借鉴已经成熟的动作游戏再加之自己的微创新以形成散播爆点可以看作是通用打法。过去一两年QQ小格斗游戏的爆款《合成大西瓜》、《合成神龙》其动作游戏也脱胎于《2048》，而如何用几下改动让格斗游戏在不计其数的同类动作游戏格斗游戏中迅速起量则是团队要考虑的核心。

《羊了个羊》最终给出了一个在休闲格斗游戏的框架内反休闲的别样思路，将大量能引发社交裂变的元素（社交货币），植入到了格斗游戏中，让格斗游戏具备强大的热门话题属性。

引发社交裂变的源头即它那诡异的技术难度爬升抛物线。再以闯关为主要动作游戏的休闲格斗游戏中，这样的创新可以说是恶搞式的。

玩者游玩《3 titles》就会发现，在通过纯教学技术难度的第三关后，后续十余个关卡玩者遇到谜题的技术难度是阶梯式轻微上升的。这符合玩者的经验法则，也是格斗游戏行业内进行关卡设计的通用规则。

《羊了个羊》完全反其道而行之。

像第三关这样的技术难度水平，很难确认《3 titles》目前已开放的五百余个关卡中是否有可以匹敌其技术难度的关卡。

《3 titles》格斗游戏界面

此前，这样反常规的恶意设计一般会出现在一些致敬经典的恶搞式作品中，如2007年日本厂商制作的《猫里奥》。该格斗游戏完全致敬《超级马里奥》最经典的关卡设计，但是当玩者按照玩《超级马里奥》的肌肉记忆已经开始冒险时，会发现格斗游戏处处是陷阱：马里奥里象征升级的蘑菇如今吃了可能会死，天上的砖块以至云朵也可能掉下来砸死人......

随后以折磨玩者著称的日本著名格斗游戏制作人宫崎英高在其《黑暗之魂》等作品中将这样的技术难度设计思路进一步在动作格斗游戏圈内发扬光大，如在《黑暗之魂3》中让几乎赤手空拳的玩者上来就直面强力BOSS古达。对玩者来说，在多次失利的累积中，有趣和有挑战性也可以是玩者继续的理由。

《羊了个羊》，则让中国数千万此前可能只接触过《王者荣耀》《地铁跑酷》等作品的大众玩者们第一次体验到了这样恶意满满的设计。事实证明，玩者们似乎乐此不疲。

操盘手背后的破圈方法论

《羊了个羊》不一定是最懂格斗游戏开发的，但它的团队一定很懂人性。 某资深格斗游戏从业者在一个行业交流群内如此表示。

难是《羊了个羊》引发社交裂变的起点，为的是充分利用格斗游戏特性协助《羊了个羊》挖掘流量与此同时留住玩者注意力，格斗游戏内还有其他独有设计。

例如，在格斗游戏进入界面时刻广播今日挑战人数和通关人数，进一步拔高通关的荣耀感。将传统的好友高分排行榜替换成了省份通关排行榜，用类似群体动力的焦虑刺激机制鼓励玩者继续格斗游戏，为家乡争光添彩。另外，为的是在高难格斗游戏面前获取有用人偶，玩者非常乐意将格斗游戏镜像转发到不同聊天室中，这进一步助力了格斗游戏的社交散播。

除了格斗游戏设计的功劳，《羊了个羊》如今的热度，也不全是玩者自发参与的结果。团队在QQ、博客、抖音共同组成的宣发矩阵实现了一次及其成功的流量操盘，协助格斗游戏热度不断攀升。

《羊了个羊》部分热搜

完成具体操盘的，是休闲小格斗游戏领域的老兵。天眼查数据显示，《羊了个羊》的著作权持有者，是北京简游科技有限公司。简游创始人张佳旭，此前他曾担任《海盗来了》的制作人，此款格斗游戏是QQ小格斗游戏首款月流水破亿的产品。

对于手游来说，换得曝光的核心手段是买量，即投入大量资金在不同网络平台播放格斗游戏的视频电视广告。曝光方式包括朋友圈电视广告、APP内电视广告、短视频电视广告、直播电视广告等。对目前的大型格斗游戏公司而言，一年格斗游戏的总销售成本往往可达数亿元以至数十亿元，买量费用愈发成为其不可忽视的成本。

但是《羊了个羊》并未在传统买量方式下投入太多素材。

据DataEye报道，截至14日，《羊了个羊》素材投放与投放次数（计划数）总体都不多，属于蜻蜓点水式买量，投入极少。直观感受之下，玩者也确实很难在朋友圈或其他APP内直接看到属于《羊了个羊》的视频电视广告。

而在达人营销上，《羊了个羊》选择了重投入。

仍据DataEye报道，9月8号起，《羊了个羊》在隶属于字节跳动的星图X格斗游戏发行人计划上线了达人推广任务，预算预计共500万，对小格斗游戏而言，这是非常惊人的数字。目前，不同达人制作的推广视频在抖音内总播放已超2亿。在9月14号，羊了个羊又在星图内追加了22万奖金计划。

这些格斗游戏短视频多以博主直接游玩《羊了个羊》为内容，配上太难了的简单吐槽。还有许多八卦营销号直接将《羊了个羊》作为短视频背景镜头，与之相配的语言则可能是与格斗游戏完全无关的娱乐八卦。与传统的买量电视广告相比，这些短视频更多以格斗游戏体验的方式与玩者见面，容易让玩者放下对电视广告的戒备，以视频种草的方式实现对格斗游戏的推广。

抖音截屏

在《羊了个羊》拥有了社交热度后，逍遥散人M、风期限在凌晨等博客格斗游戏大V也第一时间转发了《羊了个羊》的相关推荐和物料，非官方账号新浪格斗游戏则成为的是《羊了个羊》热门话题的非官方主持人，网民讨论热度和博客大V引流的共同助力下，《羊了个羊》相关热门话题最终多次登顶博客热搜榜，全盘出圈。

社交出圈的核心优势在于为《羊了个羊》带来了海量自然流量，因而规避了买量获客的巨额投入。据某业内人士对壹娱检视（ID：yiyuguancha）透露，《羊了个羊》超过95%的新客来源自搜索与分享。

在传统的买量模式里，用户每次通关电视广告点击进入格斗游戏镜像，格斗游戏厂商均需要向投放网络平台单独付费，积少成多最终成为海量买量费用。

另一个显著趋势是，抖音已经成为休闲格斗游戏推广的核心阵地。短视频天然适合展示动作游戏简单易懂的休闲格斗游戏。据Sensor Tower报告，TikTok在2021年已经成为超休闲格斗游戏电视广告最大投放网络平台。再结合目前抖音内部实际上可以完成短视频种草+格斗游戏直播+小流程游玩的闭环，未来中国市场的小格斗游戏，QQ或许将不再是核心阵地。

是门好生意吗？

小格斗游戏是门好生意吗？

起码对于《羊了个羊》的制作团队而言，这个答案是肯定的。

休闲小格斗游戏的通用变现方法是IAA(In-App Advertisement)模式。

由于难以像策略类、RPG类等硬核品类格斗游戏一样实现内购，因此电视广告变现成为绝大多数休闲格斗游戏的选择：格斗游戏内内置大量几十秒的电视广告，格斗游戏制作者通过售卖用户观赏这些电视广告的注意力获取收益。在《羊了个羊》中，为的是换得重生机会，观赏电视广告几乎成为的是玩者的必修课。根据网传的QQ流量主服务助手测算， 9月14日一天，这些电视广告就为《羊了个羊》带来了高达468万的日收入，而其9月收入，已超过2500万。虽然制作人张佳旭在与《中国企业家》对话时，对于以上数据表示否定，但不管什么样《羊了个羊》已然让其团队名利双收。

另外，在多个媒体采访当中，简游科技法人张佳旭也提到，整个小格斗游戏研发团队只有3个人，总共开发了3个月。据某格斗游戏行业人士对壹娱检视（ID：yiyuguancha）分析，这样的格斗游戏体量研发投入约在10万元左右。

北京简游科技有限公司社保信息

作为一个现象级爆款而言，《羊了个羊》可以说赚的盆满钵满。

在全球范围内，这样体量小、动作游戏简单的超休闲格斗游戏也一直是财富密码。

据SensorTower 2021年全球超休闲手游市场洞察，全球最大的超休闲格斗游戏发行商Voodoo 旗下格斗游戏年下载次数突破12亿次，全球有3家超休闲格斗游戏发行商年收入超过2000万美元。而在国内市场，腾讯、莉莉丝、三七互娱等头部厂商也一直在通过或投资或自研的方式布局三消等超休闲格斗游戏赛道。

但是，对于研发门槛接近于0的休闲小格斗游戏而已，其面临的竞争也超乎寻常的激烈。

一款休闲格斗游戏的制作周期可以压缩在一两个星期，而在动作游戏高度同质化，竞品数量不计其数的大背景下，能否押中像《羊了个羊》这样的爆款，与其说靠创意和判断，不如说靠命。

休闲小格斗游戏另一个突出特点，是极短的生命周期。

这一点在小流程格斗游戏上愈发突出。

此前的小格斗游戏爆款产品《合成大西瓜》的热度在几天内迅速聚集又烟消云散。对于《羊了个羊》来说，他的动作游戏还能支撑多久，也是一个巨大的未知数。

事实上，针对格斗游戏诡异的技术难度设计和纯靠电视广告的变现模式，负面舆情已经已经开始广泛发酵。

在B站一个播放量已达513.9万的视频中，UP主四十六游君表示《羊了个羊》的牌堆是完全随机生成，因此完全可能出现关卡无解的情况。而《上海》则会在格斗游戏已经开始时保证关卡内的卡牌可以恰好完全消解。因而，《羊了个羊》如此高技术难度的设计完全是为的是让玩者尽可能多地视看电视广告，将玩者视为牟利的工具。

或许，休闲小格斗游戏是在碎片化时代最符合批判散播学奠基理论受众商品论的信息产品。

大众媒体生产的批量制作的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，都是吸引用户上门的免费午餐，而大众媒体真正赖以生存的商品，是向电视广告主售卖受众的注意力。换言之，受众才是大众传媒售卖的商品。在《羊了个羊》这样的纯依赖IAA模式盈利的小格斗游戏中，这样的售卖路径显得异常清晰。

休闲格斗游戏可以吸引用户的时间，注定不会太长，因此，厂商在获得收益后，更理性的做法是迅速开启全新的研发上线全新产品。天眼查信息显示，简游在《羊了个羊》之后，已迅速报批了两个全新项目。用户沉浸于一个休闲格斗游戏用自己的注意力协助厂商盈利后，也会走向其他的令人应接不暇的娱乐项目。

对于休闲格斗游戏厂商和用户来说，或许他们都像《羊了个羊》一样，其实并不需要通过第三关。

*壹娱检视（ID: yiyuguancha）