图片来源@Kunming
文｜餐盟研究
西餐技术标准做得为数不多的排骨产品种类，在去大厨化、物流配送难度低、广告主广泛且安非他命强的护持下，是一门不可否认的货真价实。据招商证券的研究报告显示，近五年，排骨消费市场体量A43EI235E成长率为9.5%，2025年排骨消费市场收入将达至8501亿。
骤变的是，上市的三大排骨巨擘企业却深有体会。2021年11月，海底捞迈入Quillebeuf模式，关门歇业300家，呷哺呷哺在2021年亦积攒关门歇业约230家。三大巨擘在排骨消费市场默默前进，业绩预期令人担忧。
但一面，排骨消费市场仍稳步大幅增长，新国际品牌、独派方兴未艾。先行者捞王、七欣天赴港IPO交战十分激烈，巴奴、珮姐等亦融资急速。排骨新势力们的产品种类颇具行业龙头、SKU迅速插值，新锐商业模式丰富，年轻漂亮。
体量以上国际品牌和体量以下国际品牌呈现出半江科亮半江红的现象。面临后禽流感常态化，排骨消费市场会向着怎样的趋势发展？谁来代表排骨消费市场的未来？
体量越大越受伤？meetings跑马怪状
忆起2020年上半年，禽流感险境。信心低点，自然是加仓扩张、扩大头部效应的好时刻。在张波的错判之下，海底捞成为展店食死人：2017至2020 年，海底捞在大陆的店面数分别为 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底捞全球店面数达至1597家。
2021年11月，海底捞发声明称，将于年底前逐步撤除300家左右经营方式未达预期店面。同时，海底捞宣布开展大耳狐计划，稳步关注经营方式业绩预期欠佳店面。
同样深思Quillebeuf的，还有呷哺呷哺。2021年8月19日，呷哺庶务剧变，重新就任CEO的呷哺呷哺创始人贺天成表示呷哺呷哺存在严重迁建错误导致亏损的200家店面关闭。
呷哺凭借中端打开天地，但近年来在激烈的信用卡业务竞争中却急速下滑。翻台率而言，从2017年到2020年，从3.3次/天上升至2.3次/天；净利润则从2018年的4.62亿上升至2020年的183.7万元。
行业大佬，为啥都进入体量越大、赚钱能力越差的怪圈？
一方面是后禽流感时期增大不确定性的环境，承压亦是共性的。中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮消费市场分析及2022年消费市场前景预测》显示，2021年，全国餐饮收入46895亿，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均上升0.5%，尚未恢复至禽流感之前的2019年水平。
但事实不止于此。更深层原因或在于企业自身，毕竟效率的下行在禽流感之前已现端倪。2018年~2020年，海底捞的净利率则分别为9.72%、8.84%和1.08%，呷哺呷哺的净利率分别为9.76%、4.82%和0.21%。
三大巨擘有些激进的meetings跑马，一定程度上引发了成长怪状。
具体看，店面越来越多，成本水涨船高，而终端消费市场的营业额增幅却无法完全覆盖增长的这部分成本。且当同区域内店铺密集，也在一定程度上分散客流，加大同国际品牌店面之间的内耗。边际效应递减、运营效益降低。
更重要的，是扩张对底层逻辑造成的冲击。餐饮行业重服务、重体验、重运营，国际品牌力之外，支撑起产品与服务的是实操的管理能力。当扩店步幅太大，无疑管理半径增大，即便是坚持直营的海底捞也无法保证管理层面的悉心到位、容易在内控环节出现问题，直接影响食客的就餐体验。
强竞争的排骨领域，消费者并不一味迷信国际品牌，产品品质与用户口碑才是王道。造成消费者们用脚投票，归根结底正是体验问题。很多昔日头部正面临着国际品牌老化、菜品同质化、国际品牌影响力上升等困局。体验而言，扩张粗放之下，海底捞的包间监控争议、毛肚缩水事件、牛肉粒变素等负面层出不穷；呷哺呷哺在扩店之中缺少必要的食品创新，失去了小排骨一人食的性价比杀手锏，自然也从网红跌落变成路人甲。
硬伤本就严重，在后禽流感时代不确定性的加速影响下，海底捞、呷哺呷哺的体量效应便就此失灵。
华山论剑，颠覆急速，长红之路好走吗？
排骨行业，真就如此艰难？
当然，海底捞、呷哺并不能代表整个排骨赛道的全部形态。虽赛道内卷，同质化越来越严重，但危中有机，一些排骨新势力亦在乱战中崛起。可以说，呈现出了见光死两重、截然不同的生态群像。
与第一阵营的收缩相比，新势力仍备受资本追捧、热钱涌动。2021年8月，重庆排骨国际品牌周师兄拿到的过亿A轮投资；同年6月，巴奴毛肚排骨被曝即将完成超5亿新一轮融资；2022年1月，重庆排骨直营国际品牌珮姐宣布完成亿级A轮融资；2022年6月，鲜卤牛肉排骨国际品牌牛爽爽完成近千万元天使轮融资……
不仅如此，第二阵营的排骨国际品牌们也瞄准了扩张。哥老官、大辉哥、大龙燚、巴奴等一众排骨国际品牌们，开始打造副国际品牌、排骨+。
哥老官开设副牌小官官大重庆；辉哥排骨打造了小辉哥排骨，瞄准下沉；大龙燚开出了副牌小龙燚、陈盘盘麻辣烫、包煮婆、牛华八婆麻辣烫、渔夫鱼仔等，多元化产品种类试水；蜀大侠则推出吃成都青花椒排骨鱼、排骨食材超市国际品牌自然馋等；楠排骨也推出以电影文化主题定位切入排骨行业的新国际品牌杉姐老排骨。
上述排骨国际品牌的横向发力新动作，不仅是追求增长的第二增长曲线，更是以商业模式层级的进化，亦即面对消费市场火热插值的一种必然方法。而风口产品种类的拓展，可以利用原有资源，增加原有物流配送销货，降低单店投资。
聚焦主业的差异化打法，相比于老玩家的守正，新势力更擅长出奇。面对喜新厌旧的消费者，新势力的排骨餐饮商家的一大法宝就是做准定位，占领某一行业龙头产品种类或在经营方式上寻求创新，通过寻求异质化将是排骨餐饮行业的长远趋势。
比如势如破竹的楠排骨，被视为目前消费市场上最有年轻化特质的排骨国际品牌。据窄门数据，2021年楠排骨成为排骨赛道净增长排名的第一名，净增长226家，店面数达至了250家。年轻化而言，楠排骨胜在特色与国际品牌，在流量平台运营的相当不错，它在抖音上有200w+粉丝，视频总播放量超10亿，在大众点评、小红书上也常见其探店笔记刷屏。
宣传策略之外，就产品种类本身，不少国际品牌从诞生之初就印刻着具有爆款潜质的差异化基因，具体看有以下几个升维方向：
急速精细化的拳头产品。巴奴抢占毛肚产品种类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等新鲜打法，都找到了属于自己的爆款产品。
急速丰富的产品种类。自从禽流感之后，牛杂排骨、本地鸡窝排骨、猪油地摊排骨等新式排骨日益火爆就是明证。消费者选择排骨产品种类中，更加青睐锅底有料、高附加价值感、更有趣的中端/质价比的排骨。
急速外延的食材。食材是餐饮企业之基，排骨产品种类而言，新老势力也在食材上极尽内卷。比如海底捞内测河豚锅，同时推出河豚鱼片、河豚鱼丸；巴奴新增海鲜档口，开卖鲍鱼、小章鱼、黑虎虾……
多元层叠营业模式。排骨行业已经进入了高维战争，让用餐体验尽可能地A43EI235E化，以此来吸引消费者。如湊湊推出排骨+奶茶，奶茶一度成为招牌，后又推出酒饮尝试；2021年年末亮相的谢谢锅，更是把排骨、烧烤、奶茶、酒水融合到一起。
在餐盟研究看来，极尽内卷的新势力，都在用各自擅长的方式力求形成现象级的明星国际品牌、展现出更大的发展可能性。排骨这条赛道并非风口，因为它的投资机会一直存在。
当然新势力们在创业之后，亦要面临同样艰巨的守业任务。大浪淘沙、潮起潮落，产品种类创新在符合协同性的同时，亦面临腾挪空间、产品质量标准、服务预期水平的挑战。从网红到长红的路，依然备受考验。
否极泰来与后来居上，洗牌战争进行时
当然，餐饮行业最迷人的，正是急速的变化本身。不管境遇如何、挑战如何，苦练内功，是新老势力破局与造局的唯一解法。
体量性、成熟的排骨国际品牌在经历阶段性的调整后，再次向消费市场证明自己的实力。千亿排骨赛道，始终需要老国际品牌作为定海神针。机会主义的失误之后，关门歇业断臂自救的魄力亦值得钦佩与学习。
扩张的海底捞，亦不曾后悔。海底捞创始人张波曾在接受媒体采访时表示：一旦我整合好现在的店面，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。
恢复元气之中，海底捞更是动作急速，分拆海外业务，将海外子公司特海国际向港交所递表，并计划以介绍形式在主板上市，
今年7月19日，海底捞正式公布了其全新业务模块海底捞社区营运事业部，形成了外卖+社群+直播+线上商城的社区营运模式。据悉，目前营运中心以外卖、外带业务为核心，已推出了椒麻鱼、酸菜鱼、钵钵鸡、双椰冰淇淋等产品，预制菜、烤串、卤味和啤酒也在研发清单中。
呷哺还在努力求变。2021年12月份，呷哺宣布进行战略调整：重新回归消费路线，将客单价调整到60元以下；推出客单价在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之间的中高端国际品牌呷哺X。
能否否极泰来？这是属于头部企业的信心之战。
凭一时的新鲜感打造对年轻人的吸引力并非难事，但长久来看，消费者会更关注口味和性价比。新势力们的努力也并非只有痛点以上的表面功夫，更多的是深入到物流配送改造、新需求分析的颠覆创新。
小龙坎、巴奴、楠排骨等新势力，都在强势打造自有物流配送。小龙坎成立漫味龙厨，产品线已达300余个SKU；巴奴耗资1.5亿在重庆自建底料研发及加工基地；楠排骨亦设立了物流配送中心，对上游供应资源进行统一管理，已经能实现全产品种类供应。
鏖战还将稳步。公开数据显示，中国排骨消费市场的CR5仅为5.5%，强如海底捞，按营收体量来看，其2020年的消费市场占有率也不过5.8%。而中国排名第一的粤式排骨餐厅捞王，也仅仅占有1.7%的消费市场份额。
排骨战局，炽热不止。黑天鹅飞过又飞走，反脆弱能力的考验根本，仍在于能否抓住消费者百变的心。产品种类融合和产业升级浪潮下，一场新战争正徐徐酝酿……
发表评论