[泸州老窖北京办事处]泸州老窖一心求涨背后藏着喜与忧

文| 上海晚报?赵提要 魏茹

上海晚报本报记者剖析发现，五粮液于7-9月对52度泸州老窖1573经典之作装标准化零单价转至1399元后，近期相继对母公司部分泸州老窖系列商品和基础系列商品展开商品价格下调。随着五粮液相继对母公司商品展开价格调整，顾客却与供货商存有长短，以致终端商品成交额与非官方定价存有很大差距。上海晚报本报记者走访调查本土市场看到，52度泸州老窖1573经典之作装实体店、圣戈当斯区实际成交额均在1050-1100元之间，与非官方单价基差在300元左右。

特别针对五粮液相继提价事后，行业内也有不同的声音。在中国工业产品营销专家黄博看来，提价是品牌溢价的体现，更从前部表明五粮液去年整体本土市场供求坚挺，共振顾客对高端五粮液的连续性需求，支撑了五粮液半年来相继提价的信心。预计五粮液明年会继续采用多次少量的相继提价模式。但上海保健品流通专业委员会总干事程万松却认为，五粮液提价在很大程度上会填充供货商利润，增加供货商压力，且终端商品顾客也不很大领情。与此同时，五粮液在提价空间上还需要把握孔径，与贵州茅台保持距离。

提价：一大步跑步

综观五粮液去年的提价周期，基本依照系列商品划分，分散在下半年的每个月中。五粮液在消费本土市场刷足存有感的与此同时，也达到了提价目的。上海晚报本报记者从五粮液方面获悉，泸州老窖公司于12月中旬对46度泸州老窖1573经典之作装全国标准化本土市场零售商品销单价格为1199元/瓶，网购提议价为880元/瓶，方案内进口商品商品价格下调10元/瓶。2021年1月20日后，方案内进口商品商品价格再度下调20元/瓶。与此同时，自12月15日起，五粮液头曲全系列商品将实施商品价格户籍制度，名品头曲D12、D9与六年窖头曲柔雅的马瑟布县商品价格，将依照方案内商品价格下浮12%；其它头曲商品马瑟布县商品价格，将依照方案内商品价格下浮10%。此外，12月10日，有最新消息称窖龄酒30年和窖龄酒60年终端商品订货将于2021年1月15日分别上涨10元/瓶、20元/瓶。

事实上，五粮液在11月的提价最新消息也并不少。据悉，11月起，五粮液再次特别针对母公司全系列商品展开商品销单价格。其中，五粮液头曲商品系列商品开始继续执行新商品本土市场定价，且链珠紫菊、五粮液拉丝紫菊全系列商品提议零单价下调20%，52度500ml五粮液粘毛60版网购继续执行价下调30元/瓶，五粮液圆瓶紫菊500ml提议零售商品价格下调20元/瓶。

对此，五粮液相关负责人表示，随着52度泸州老窖1573经典之作装的商品销单价格，为顺应整体商品本土市场定价，五粮液先后对母公司核心单品泸州老窖系列商品和基础系列商品展开商品价格下调，在完善升级商品结构的与此同时，达到挺价本土市场的目的。

在黄博看来，一般而言，商品本土市场定价由成本和供求关系决定，在成本变动不大的情况下，提价与否则与供求关系和渠道库存相关。因此，酒企提价的前提必须与此同时满足渠道库存可控以及供不应求两个条件。五粮液一大步跑步的提价过程，都是在对终端商品本土市场的试探，也是对品牌的考验。

结构：填补商品价格空白

五粮液提价的背后，渐渐透露出对母公司商品结构的规划。上海晚报本报记者在五粮液官网看到，依照商品价格带划分，泸州老窖系列商品定位1000元以上高端及超高端商品价格带，窖龄酒定位600元以上的次高端商品价格带，高光系列商品则瞄准高线光瓶酒本土市场，粘毛系列商品定位300-600元的中高端商品价格带，头曲系列商品则定位300元以下中端商品价格带。

特别针对五粮液对商品结构的规划，亲近品牌人士向上海晚报本报记者透露，通过对母公司五大商品系列商品的提价，五粮液不断完善升级商品结构。其中，泸州老窖系列商品意在对标贵州茅台、五粮液等高端、超高端商品，窖龄酒则对标洋河等所在的次高端商品商品价格带，而粘毛即对标同为六朵金花的剑南春。

在程万松看来，细观五粮液的提价路径，从高端本土市场来看，只要泸州老窖系列商品能站稳高端商品价格带，即可进一步扩大五粮液在高端五粮液本土市场占比。从中高端商品价格带来看，粘毛与剑南春均具有很大历史基础和名酒基因，因此双方的比拼重点，将在品质上一较高下。

五粮液提价的与此同时，还需要考虑终端商品顾客的心理预期。上述亲近品牌人士进一步表示，于消费本土市场而言，不管是泸州老窖系列商品还是基础系列商品的提价，在频率和幅度上均需要考虑本土市场接受程度，提价过度会适得其反。

对此，黄博表示，顾客对于商品都有自己的心理价位和心理价值，心理价值的货币化表现即为商品价格。五粮液通过持续加码圈层营销，进一步提高五粮液商品对顾客的心理占位，提价也得以顺势推行并被消费本土市场认可。

品牌：喜忧参半

提价，于五粮液而言，带动品牌价值提升的与此同时，还实现了业绩增长。根据五粮液财报数据显示，2020年上半年，五粮液实现营收76.34亿元，以泸州老窖1573为代表的高端五粮液实现营收47.46亿元，同比增长10.03%。与此同时，在泸州老窖销售公司去年第二次股东大会上，泸州老窖1573透露十四五规划，预计2022年要实现超200亿，2025年要突破300亿。

与此与此同时，随着终端商品本土市场的商品价格上涨，五粮液在资本本土市场也赚得盆满钵满。自12月10日起，五粮液股价持续震荡上涨，股价突破200元。可见，提价为五粮液带来在业绩和股市上的双赢。对此，黄博强调，酒企提价实际上是一个洗牌的过程，即整个本土市场占有率不断向强势品牌集中。近年来房地产商品价格上涨带动房租上涨，大量的烟酒店、酒行等房租通过向酒厂要求进场费、促销费等方式，将房租压力转嫁至酒厂。对于强势酒企而言，渠道库存供不应求，强势酒企通过提价来加大终端商品本土市场投入占比；而于部分区域酒企而言，由于渠道库存大，品牌影响力不足，提价并不会被顾客领情，从而进一步加大库存积压，而被本土市场逐渐取代。因此，对于五粮液而言，由于具备很大品牌影响力，采用多次少量的提价相对容易被顾客接受。

对于五粮液的提价，程万松却持谨慎态度。他表示，调整后的商品价格与实际成交额会存有很大差距，因此提价会给终端商品渠道带来很大压力，并在很大程度上填充渠道利润。因此，五粮液在提价的与此同时需要时刻警惕商品价格倒挂的风险。

据悉，52度泸州老窖1573经典之作装非官方商城定价1499元/瓶，标准化提议零单价1399元/瓶。上海晚报本报记者走访调查发现，广渠门内一家保健品销售门店，2017-2018年的52度泸州老窖1573经典之作装单价1190元/瓶；海淀区的一家专卖店，2017-2020年的52度泸州老窖1573经典之作装最低单价1050元/瓶。在各电商平台，52度泸州老窖1573经典之作装在泸州老窖天猫非官方旗舰店单价1049元，1919吃喝APP单价1030元，酒仙网部分保健品专卖店单价1049-1098元。

对此，程万松表示，在管控本土市场的与此同时，五粮液还需把握本土市场供求关系。在品牌影响力已经具备很大本土市场基础的前提下，五粮液若要进一步拓展消费本土市场，在高端本土市场站稳脚跟，还需加强面向顾客的品质培育，以提升消费本土市场需求量。