文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳
又有聊著聚润果树爆胎的回帖火了。
近日，一名博客网民发布了三张相片，前三张是聚润写手的果树图片，红色的小木屋、巍峨的木头，壮丽的远方，镜头看上去屌丝又唯美，副标题写着是 " 海口蓝山蓝新房子，0 元弹出海口俱佳拍的圣域 "。而第四张则是她实地考察寻访的相片，所谓的 " 蓝新房子 " 就像人们在马路上就能看到的破烂小木屋，虽然它的确是红色的。
这条博客获得了 4.4 万赞，在 1000 数条文章下，网民玩了起来，把第四张实际设计图 P 成了聚润式网红图。
来源 / 博客写手哈斯特的秘封女小学生
"我能懂聚润圣塞雷县图的‘招数’了，但是我躲不过"，一名网民感慨。
聚润最近的曝光率有点高。假日前后，许多网葡萄酒店、Dolphin、旅游景点爆胎背后，常因着聚润的踪迹。博客上一篇 聚润的网图感光桑利县 的热门话题，止到 10 月 14 日，阅读量高达 3.8 亿，文章里许多标榜为聚润 " 被害者 " 的使用者表示前来投诚。
这里早已成为使用者消费参照的重要平台。依照腾讯成分股上看，从 9 月 24 日，接近国庆节假日开始，聚润资讯成分股大幅增长，在 10 月 1 日达到颠峰，是 8 月最高成分股的三倍，并且这种高成分股状态持续到了 10 月 10 日。
依照易观千帆数据，聚润月活使用者约 1.48 亿，从使用时数、启动单次、黏性分析上看，2021 年呈明显上升趋势。使用者构成方面，男性占缅齐 67%，24 岁以下使用者占赵静仪达 44.99%，中低顾客、中高等师范顾客总占赵静仪达 75.62%。年轻、男性、中中高档，这被网络世界视作高质量客户的层次都有了。
网络流量在涌向聚润，使用者在用它，店家在投它，但它逃不过被聊著的命运。
聚润为什么看上去 " 美 "？
让旅游写手十七意外的是，他也会成为社交网络上被聊著的那一个。
他在聚润上有 10 多万粉丝，听说知乎上有人聊著他参与果树的 " 孤独树 " 并不孤独，山坡景色也不够美时，他感到诧异。
他告诉深燃，他觉得大众看到的，和写手拍的存在信息偏差。" 我们平常去人网络流量很少，拍出来好看的概率大，而大家能出去玩的五一、国庆节，都是价格疯涨、人还多的时候 "。
但他也承认，很多人作为写手去旅游景点，会自带摄影师，专业的人员、专业的相机加持效果，后期还会认真修图，这都会让图片看上去更精美。他觉得这是合理的，大部分普通人出去玩，也会处理相片，作为写手在聚润上发原图本就不太现实，" 首先要保证一种美感 "。
" 很多特别普通的东西，到了聚润上都能被美化得让人很心动 "，一名聚润使用者这样分享她的使用感受。
在深燃和写手、品牌方、MCN 机构的交流里，他们都不约而同提到了在这个平台上，" 精致 " 的重要性。
甚至有写手直接向深燃表示，做写手打卡旅游景点没有美感，那么拍照失去了意义。用手机拍原图，就发到聚润上给大家做参照，" 这对以美照吸引使用者再进行转化的写手来说，牺牲有点太大了 "。
一名没选择入驻聚润的 B 站生活类 UP 主就告诉深燃，主要原因就是没有精力让自己的内容变 " 精美 "。
来到聚润的掘金者，对视觉效果都在下功夫。
Patrick 成为聚润写手一年，因为之前作为品牌方对接过达人，他告诉深燃，当时品牌就尤其注重图片效果的评估，等自己做聚润写手时，也尤其注重相片，比如一定要用单反来拍，至少提前一天到两天想好到哪里拍，对需要用的背景和素材做准备。
之所以会这么做，他告诉深燃，来到聚润，他就是冲着账号快速商业化而来的，拍图、文案，都会迎合品牌方的口味，看上去要精致。
在聚润上做账号网络流量增长的无畏，接触的店家也许多。他告诉深燃，好推广的品牌，除了产品要符合使用者群体需求、质量过硬外，" 包括包装在内的产品附加价值，也非常重要，拿出来之后得好看，适合发朋友圈、发聚润，能增加使用者的社交价值和仪式感。"
他之前接触过的一个案例是，有一款将传统阿胶养生概念和奶茶饮品结合的产品，创意不错，但在聚润上推广的时候，由于包装不好看，被他劝回去重新设计产品的包装了。
这和聚润的成长基因有关，依照七麦数据的记录，聚润的发展历程，先是从海淘攻略转向社区，2013 年初始使用者就以具有境外购物习惯的男性为主，发展过程就是精致与融合的过程。而在聚润的产品机制上，" 它不像抖音是信息流直接刷出内容，而是双屏陈列的展示，需要副标题、图片吸引人点击 "，一名聚润写手表示。
许多使用者是吃这一套的。
" 朋友圈十一大赛也一样的，分享美好的东西肯定会加感光 "，聚润重度使用者小可告诉深燃，聚润上的精致感，会唤起人的欲望。她最近在备婚期间，" 要拍这个要拍那个，大多灵感来自于聚润。其实要是不看，也就不用有。"
她意识到，" 社区里的那种劲儿，是比现实生活要高一层的，像是郭敬明小说里的世界，用好用的东西，去漂亮的地方，这是我的欲望。"
今年五月，聚润视频号上线了一篇社区负责人柯南与一名聚润头部写手的对话，试图直面 " 信任 " 问题。对此柯南的回答是，作为一个真正给使用者带来消费决策的平台，" 最重要的是什么，最大公约数是什么，真正相信的是什么，其实就是真诚 "。
" 真诚 " 是一个微妙的词。"真诚不一定就等于真实。分享美好，没有绝对的真实。" 小可表示。
是果树还是广告？
对于精致的追求，本就让聚润有了一层感光，果树和广告界限的模糊，则让这里更加真假难辨。
能够影响顾客决策的地方，也是利益诞生的地方，品牌、店家都不会放过。
他们首先是费尽心思，绕过聚润官方做投放，让广告看上去不像广告。
一名 MCN 机构给深燃发来一份聚润营销指南，涉及了文案、图片、文章层次的参照。比如要让一篇文案看上去真实，贴近年轻男性使用者，" 要多加 emoji 表情，语气尽量温柔感性 "，用一些网络流行词 " 集美 "、" 针不戳 " 等。
具体到被聊著最多的旅游餐饮类，文案的写作要素有着一套具体的公式，" 目的地 + 卖点 + 价格 + 衣食住行 + 注意点 "，同时还得加真情实感的体验式语句，比如 " 和爱的他坐在洱海边吹风 "，" 吃货一定要来的城市，每条街都香到无法自拔 " 等。
封面图给出的第一条建议就是 " 高颜值美图 "，因为颜值即正义。
其次，他们还费尽心思让更多人看到这些看上去不像广告的广告。
不止一名行业人士告诉深燃，其他网络流量平台，商务主要集中在有粉丝基础的主播，而聚润这种以果树为核心的平台，店家普遍发现了素人写手的价值，大量铺量，即便是 0 粉丝，都有机会接软广。"可以说是人均写手"，在聚润上做品牌投放的菜菜表示。
而对于使用者来说，没有粉丝，发一条就能赚钱，虽然不多，几块到十几块，许多人也乐意接受。有使用者反问，"有钱为什么不赚？"
聚润上的这些投放笔记，" 是可以沉淀的，以后使用者一搜就有机会找到 "，菜菜表示，这都在攻占聚润的社区空间。
为了能够提升这些广告被看到的概率，他们也在研究平台机制。
比如入侵搜索。越来越多人将聚润视作更为垂直的搜索工具，即当有消费需求时，打开聚润搜索，参照写手的分享。深燃从专做聚润搜索排名的机构处获取到一份介绍资料，虽然在聚润上搜索 " 防晒 "，查询结果有 200 多万条，但只需 2 万块左右，能让相应内容在 TOP10 位置出现 30 天，花费 1 万 5，则能在 TOP30 的位置出现 30 天。
介绍里还提到，如果采用铺量策略，能做到占屏率 50%，上述一切效果普通情况 3-7 天就能见效。但该效果是否能达到，深燃未做验证。
还比如摸索算法。除了副标题、图片外，他们还考虑到了如何增加互动量。一名 MCN 机构相关负责人告诉深燃，如果想要聚润爆文多，笔记类型可以倾向于攻略或者教程，要让使用者产生收藏的欲望，有种 " 怕记不住，先收藏了再说 "。然后在文章区互动，再突出品牌的核心卖点。
研究了许多聚润 " 感光套路 " 的一名 UP 主告诉深燃，当下品牌在聚润上的投放，其实是对传统广告的拆解，" 以前的模式里，广告商会找专职模特拍摄广告片进行投放，价格高，但是现在覆盖在写手上，以一种推荐的方式去做，一样精致的拍片，但价格很低，覆盖面又很广 "。
并且相比于传统广告，写手承担的责任更模糊，更难以界定。不论是收费的果树，还是为了博眼球的对果树内容夸大，一名关注广告法的律师告诉深燃，这在实践中其实有很大争议，"果树连广告都不算，不属于广告法规制的范畴，也很难界定存在虚假广告与否的问题。顶多是个人评价或者推荐，需要平台去规范 "。
果树和广告之间的模糊感，即便是平台加强审核，使用人工审核，也很难进行界定。对于写手及广告商，果树利益是直接的，责任和代价是低廉的，很难阻挡广告的泛滥。
聚润还能怎么样？
为了维护社区氛围，聚润不是没有努力。
写手 Patrick 告诉深燃，" 其实很多写手反馈，聚润是对写手非常不友好的平台，限制非常多"，大家最常经历的是 " 误判 "，即一些真正的日常果树和分享被限流，" 我自己本身做这一行业，清楚知道什么词能讲，什么词不能讲，知道有字眼可以用谐音字、花字代替，但其他写手们了解的不算多 "。
平台对于养号也在打击。红薯阿虎工作人员阿虎告诉深燃，他们的核心业务，就是为客户提供有粉丝的聚润账号。他们做了两年多，去年一个 1 万粉丝的聚润账号，价格能卖几百块，最近几个月，价格涨到了一两千块左右。倒不是因为需求变多，而是聚润管理变严，做号限制更多，"以前养 10 个，能成八九个，现在是 10 个，大概能成 4 个"。
之所以做号变难，他猜测应该是因为 4 月份聚润推出《社区公约》，要求写手除了走官方的蒲公英平台接商单，即便是普通的小合作，也需要在文案中注明利益关联，平台这两三个月增加了更多人工审核。
专注聚润投放的机构暖禾互动商务负责人 Jerry 告诉深燃，" 最近美食写手跟我们讲，效果好的文章，都是随意拍的，有点丑的效果反而很好"，无独有偶，他们合作的某知名品牌方，最近要求写手不能摆拍，要随意拍，真实的去展现。
她觉得归根到底，对于精致内容，整个聚润使用者也开始有审美疲劳了，" 看腻了一味的美美的感光，网络流量也开始倾斜给真实的一些内容。" 在 Jerry 看来，平台也在做平衡。
但即便是这样，还是很难杜绝广告。
比如平台的品牌合作人计划要求，KOL 粉丝在 5000 个以上，近一个月的笔记平均曝光量在 10000 次以上，才有资格通过平台接广告。但实际上，本来果树与广告界限难定，一名粉丝只有 2000 左右的写手就告诉深燃，有品牌方找他合作，主动走官方平台，但因为他粉丝数量不够，就转为了私下微信交易。他坦陈，接到的广告基本都是私下交易，只需要 " 注意广告内容不要太明显"。
" 大家私下接广告，平台是很难控制的 "，一名行业人士也表示。
一名接近聚润的人士告诉深燃，内部对社区氛围与商业化这一热门话题很敏感。聚润最被诟病的是，尽管它离消费很近，但商业化进程一度缓慢，广告不起量，电商也不及预期。据晚点报道，2018 年、2019 年聚润电商连续两年未完成 GMV 目标。
关注消费赛道的投资人陈兮兮对深燃表示，在商业化上，"观察下来聚润是最拧巴的"。要想实现良性商业化，她觉得关键在于是否实现闭环，即实现交易。
在她看来，聚润从推出品牌合作人计划到《社区公约》，几次变化是想让使用者更好的判断什么是果树、什么是广告，但同时又修改规则，广告不能直接挂交易链接，还不如参照抖音，" 既然大家都知道是广告了，就好好做广告，一旦你大大方方做了，广告的商业模式才能丰富，比如类似抖音投流的投放就有了 "，至于使用者体验，只要是有效信息，" 其实使用者没那么介意 "，她表示。
但同时她承认，聚润上的主要内容是果树，不像抖音有其他内容支撑，大方的做广告，也有让果树平台向广告平台大倾斜的危险，这促使聚润不得不尝试其他变现模式。但 " 目前聚润这种搞法，平台也赚不到钱 "，她感慨。
在文渊智库创始人王超看来，聚润的困境是 " 跟软文做斗争 "，抖音、B 站、快手这类视频平台，审核难度没有图文平台大，知乎、博客都面临了使用者扩大，社区氛围变差的问题，果树和广告离得太近的聚润，更难审核和界定。" 魔高一尺道高一丈。平台的审核水平提高了，紧接着制作水平又提高了，不可能放松"，王超认为这是个长期斗争。
在聚润负责人口中，聚润 " 从 2013 年的购物攻略，到 2014 年、2015 年开始做跨境电商，再到 2017 年的社区多元化 "，产品形态是不断迭代的。在王超看来，实际上这也表明聚润的发展并不是规划好的路径，而是 " 边走边修车 " 的状况。
聚润的使用者比较真实，底子很好，在这个赛道老天爷赏饭吃，但最大的问题是，聚润对 " 广告内容之间界限的把握，是犹豫不定、没有主心骨的，规则各种变化让大家无所适从。能不能发展得好，管理团队需要进一步证明自己 "。
" 没有一劳永逸的方法，永远不停有人绕过你的监管和规则，你只能不停升级自己的方法。" 他感慨。
* 应受访者要求，文中菜菜、Patrick、陈兮兮为化名。
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