[拼多多极速代砍]拼多多砍向SHEIN，一场千亿美金公司的对决

来源：exileApp，译者： 刘伟52，（https://xueqiu.com/9548903041/231063036）

跨境B2C仓储绵果 2022-09-18 21:09 刊登于东莞

下列该文源于瑜财经新闻 ，译者瑜财经新闻

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正在登岸，欧美国家老铁使用者暂还新体验不到「砍一剑」的中国拉新动作游戏，但劲敌 SHEIN 也许能新体验到「被砍一剑」的苦涩。

9 月 1 日，跨境B2C网络平台「Temu」正式在国外上架，据报导，Temu 第一站选择北美地区，功能定位偏重于中低端使用者，9 月 1 日~9 月 15 日为开发阶段，之后将对外开放HMPP贩售。

相对于亚洲地区可说是「花俏」的操作界面，Temu 采用了欧美国家使用者更加接受的简约艺术风格，货品相片产品质量较低，没繁杂的营运活动，也没其在亚洲地区市场勒莫纳斯蒂耶县帝皇的「砍一剑」及尼布寺结构设计，更吻合于传统 B2C 包装袋式B2C。

这也不足为奇，欧美国家使用者在产品使用和SNS撷取生活习惯上都与亚洲地区不同，有业内认为「砍一剑」商业模式很容易引起使用者厌恶和大量举报。

而从货品产品种类来看，目前 Temu 网页打折相片和产品种类导航系统，主要集中在男装、袜子、皮具、珠宝首饰首饰等产品种类，冬季男装产品价格多在 20 英镑下列，许多首饰的产品价格则不超过 10 英镑。

这样的选品定价策略不免令人猜测，登岸恐怕是盯上了 SHEIN（希音）的饭碗。后者同样发源于中国，作为主营男装等时尚用品的 B2C 跨境B2C巨头，近几年在全球范围迅速扩张——其 2022 年上半年 SHEIN 销售额突破了 160 亿英镑，同比增速超 50%，有望比原计划提前一年完成 300 千万英镑的年度销售目标，而在今年第二季度 SHEIN 在美国移动端以 680 万次的安装量再度超过，据知情人士透露，SHEIN 二季度 DAU 已经超过 3000 万，增速达 15%。

随着亚洲地区市场增长放缓，大公司纷纷将目光投向国外，盯上 SHEIN 跨境生意的也远不止一家，今年 2 月，字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭，而这项上架不到四个月就关停的神秘业务正是直接对标 SHEIN，据传其项目组 400 人团队中有一半左右也都是从 SHEIN 挖角而来，业内黄岛主此前在即刻上推测字节该项目整体预算至少 2 亿英镑，烧钱力度极大。

这次轮到发起冲击，不知道拼喔给 temu 团队准备了多少预算，但我们知道，黄峥一向擅长的都是「后发制人」，而拼喔和 shein，共享着非常类似的故事脚本：都在很多人以为互联网格局已定之时，依靠边缘式创新，从阿里和这样的巨人的缝隙中杀出重围，速度极快，并跻身千千万英镑「准巨头」之列。相近的出身，也为千亿较量增加了看点。

一、 形势难言乐观，但机会仍在

从目前流传的 Temu 商家招商政策来看，现阶段，Temu 将给到商家较多优惠扶持政策，在营运、仓储、汇率结算等环节的风险均由 Temu 承担，据界面报导，第一波入驻商家前期门槛较低，并有专门小二点对点服务。

目前采用的是 0 佣金方式招募商家，商家只给出底价，具体销售定价由拼喔决定，同时以寄售制方式与商家合作，即商家将货品寄往拼喔指定仓库，后续环节都由拼喔负责，最终在使用者签收后 1 天按供货价结算货款，这样的方式与 SHEIN 自营品牌为主的商业模式和第三方网络平台商业模式都有所不同，某种程度上是踩在了进可攻、退可守的「中间地带」。

此番的策略，专注于履约新体验的标准化，如营销和仓储环节，留给商家的权益和自主权更大，业内黄岛主认为，拼喔可能会快速收割shein调教多年的供应链，而shein采用的是强控供应链商业模式，商家自主权较低。大家如果能解决多快好省里的多和省，也许能吃到几百千万英镑的蛋糕。

回看 SHEIN 发家史，其之所以能够迅速增长，在带头的一众欧美国家B2C和 Zara 等快时尚品牌的嘴里抢下一口肉，总的来看得益于三要素：中国强大的供应链网络；出色的库存周转管理；欧美国家使用者的消费降级趋势及疫情带来的线上化渗透。

SHEIN 最开始从南京起家，后将公司经营重心挪到服装生产大省东莞，为的就是离代工厂更近，提高灵活度，SHEIN 的厂商从结构设计、打版、制造，最快 7 天完成，且因为账期上周转更快，SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产，这样的速度和灵活性已经远远超过了 H&M 和 ZARA 等品牌。

在极为灵活的生产供应基础上，靠着对SNS媒体上的趋势数据分析和对结构设计团队的精细化管理，SHEIN 可以做到每个月上新上万种货品，一旦发现哪款卖得好，就迅速加大订单量来保证供应，哪款卖得不好就砍掉订单，而这些数据又进一步反哺企业对消费趋势的理解。

在 2020 年，SHEIN 的 GMV 首次超过 100 亿英镑，增速达到 250%，2021 年更是达到 200 亿英镑。目前 SHEIN 在 Facebook 拥有超过 2700 万高度关注使用者，在 TikTok 上也有超过 500 万粉丝，在人、货、场三要素上 SHEIN 都做到了创新并把握住了发展窗口期。

对来说，尽管面向国外市场搭建供应商体系有很多工作需要从头开始，但以其团队一贯高效的执行力和对B2C货源端的理解，拼喔的控货能力也许是最不需要担心的一环。

事实上，不缺「跨境」基因，据晚点，黄峥本人在 2010 年就曾孵化跨境B2C项目，目前拼喔 CEO 陈磊和 COO 顾聘聘也都曾经参与过当时的登岸项目。与拼喔关系密切的极兔仓储，最开始就创立于印尼，其在国际仓储业务上的布局也有望帮拼喔站稳脚跟。

最困难的点还是在于时间。现在的跨境B2C已经没了「低调发育」的环境，阿里、、字节都在大力布局，东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场，进入到拉美、欧洲等市场。放眼望去，几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

最直接的是，竞争将显著推高后来者的买量成本，据 36氪引述行业人士的预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 英镑左右，可能需要 2~3 倍产品价格才能将使用者拉到自己网络平台。而据业内徐晗在朋友圈的推算，即便是增长迅猛的 SHEIN，在当前获客成本及 DAU 下，利润率和使用者经营之间尚且需要小心维系，远没到「开香槟」庆祝的时候，后来者即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。

目前已实现连续多季度盈利，二季度净利润达 89 亿元人民币，同比增长 268%，使得拼喔市值回到吻合千千万英镑的水平，在中概股中表现颇为亮眼。但在当前不确定性增强的市场环境下，企业管理层对于持续亏损的业务到底有多少耐心仍需观察，Temu 团队需要拿出具有信服力的增长成绩。

二、卡脖子的

中国登岸品牌正在越来越多，而一家独大的是绕不开的选择。

据 Marketplace Pulse 数据显示，近年来网络平台的中国卖家数量不断增加，并且在疫情催化下，中国卖家占比明显增加，自 2020 年 3 月起有超过一半的新增卖家均来自中国，相对 2018. 19 年大幅提升。而根据今年 8 月亚马逊披露的数据显示，过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍。

在这股浩浩荡荡的登岸大潮之中，已经有一些中国品牌在国外闯出天地，最典型的如被称作「跨境一哥」的，安克旗下充电类产品 Anker 品牌、产品种类的 eufy 品牌和无线音频产品种类的 soundcore 品牌均在国外市场获得认可，安克日前披露的半年报显示，公司上半年在北美地区市场营收 29.2 亿元人民币，占比近 50%，中东市场同比增速则高达 42%，贡献了 3.7 亿元的营收，占比 6.3%。

从渠道上看，安克在国外同时通过线上、线下渠道进行销售，但的单渠道收入就占到了总营收的 55%，尽管安克也在大力发展其他渠道，但目前来看对亚马逊的依赖程度仍然很高。

又比如位于山东青岛生产净水器的伊可普科技，在 2016 年上架从 OEM 成功转型自有品牌，旗下品牌 Waterdrop 已经成为美国市场净水类目的头部品牌，同时其净水类替换滤芯在美国替换滤芯市场占有率也已超过 70%。

值得一提的是，日前宣布以 17 亿英镑全现金方式收购扫地厂商 iRobot，但其实在这个领域，中国两家头部厂商和都在国外市场攻城略地，2021 年科沃斯营收 130.86 亿元人民币，其中国外市场营收达到 47.17 亿元，占比 36%，石头科技 2021 年营收 58.37 亿元，国外市场营收为 33.64 亿元人民币，占比 57.6%，和人们刻板印象不同的是，安克、伊可普、科沃斯等厂商并不是瞄准低端市场，而是靠着技术和产品优势，在所处产品种类的中高端市场占据相当份额。这种从中国制造到中国品牌的转变，正在剧烈发生。但一个隐患点是，他们的销售额，大多在依赖亚马逊来实现。

自 2021 年 5 月开始明显收紧卖家政策，基于不可滥用评论和刷单等网络平台规则，大量封停中国卖家账号，不完全统计，亚马逊关闭了约 600 个中国品牌的销售权限，和涉及这些品牌的约 3000 个卖家账号。

业内统计，这种「一剑切」行为，使得数以万计的中国从业者受波及，多年奋斗一夜清零，经济损失估计超过了 20 千万英镑，被业内称为「业界最黑暗的时刻」，华创证券研报指出，2021 年起一年时间，头部卖家里中国品牌占比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%，泛品 + 第三方的卖家受损严重。更加关键的是，大量中国卖家申诉无门，亚马逊掌握了「封店最终解释权」。

可以说，不光是芯片、航空发动机这样的硬科技能卡脖子，规则制定者同样也能「卡脖子」。其实，这也从另一个角度说明，中国这批以天猫淘宝、速卖通 lazada、、shein 为代表的网络平台经济，一旦成为世界级的B2C网络平台，也有潜力成为卡脖子的「核心科技」呀。

通俗地说，中国产品要登岸，还得依靠中国B2C网络平台。生产车间和实验室是命脉，包装袋同样也是命脉。

被「敲打」的登岸商家普遍希望拓宽渠道，降低对依赖度，并借势进入全球更大范围的市场，如 Aukey（傲基）、绿联等登岸大卖家，均在亚马逊严格控制下加大了在速卖通（AliExpress）上的投入，而后者目前在欧洲的一些细分市场，如波兰、西班牙、比利时等国家都在拿走更多市场份额，商家试图摆脱「亚马逊依赖症」，这对于 Lazada 和 Temu 等跨境B2C来说，同样是机遇所在。

上个月，「中国版 eBay」易趣网宣布关停。作为被 eBay 收购的亚洲地区初代「B2C」，易趣代表着的是二十多年前 Copy to China 那股浪潮，但中国本土互联网企业用战斗力与创新力证明了自己，到现在已经能够在短视频、游戏、货品等领域登岸作战。从这个意义上说，虽然现阶段的 Temu 和 SHEIN 有一定的竞争关系，但大家更希望看到的是，跨境B2C在未来能够与正面对抗，伴随亚洲地区品牌登岸的浪潮一同抢下更大蛋糕。