10月1日，2022男篮亚洲杯半决赛中，中国女排61:83不敌英国男篮。尽管而已领到亚洲杯季军，但中国女排早已在阔别28年后，再次返回了发展史最低颠峰。这是两个参与度极富因此象征意义不凡的季军，不但原因在于赛事正逢十四国庆节那个不光的好日子，更原因在于中国女排小姑娘们在重返当今世界颠峰的操作过程中，所展示出了的坚忍、坚毅、坚忍和团结一致。在男性体育比赛商业性发展潜力愈来愈强的自然环境下，中国女排的品牌价值能像他们的赛事战绩那般加速下降吗？
译者|叶徐彤 王莘莘
编导| 光阴
撰稿| 海岸
作者|生菜沙拉财经新闻
10月1日，在2022年男篮亚洲杯半决赛中，中国女排以61：83负于英国队，获得亚军。
这是中国女排自1994年世锦赛（亚洲杯前身）获得季军以来的最好战绩。
中国女排在近几年的竞技战绩进步明显，关注热度也在逐步提升。有篮球评论员表示，中国女排迎来了新的黄金一代。
不过，与赛场上亮眼的战绩相比，男篮的商业性化还在初步阶段。作为两个团队，男篮的官方合作伙伴只有两个，还不及中国女排的零头；从队员个人角度看，李月汝、李梦等球星虽有一些代言合同，但都集中在运动品牌领域，没有女排、女乒明星那般的破圈能力。
中国女排现在的表现很不错，但目前还没有新的品牌前来洽谈。奥世达国际体育公司总经理马捷告诉我们。奥世达主营体育经纪、体育营销和赛事运营业务，代理了邵婷和韩旭两名中国女排球员，因此帮助让两名球员都加盟了WNBA（英国女子职业篮球联赛）。
马捷相信，后续一定会有一波赞助商上来。
在男性体育比赛商业性发展潜力愈来愈强的自然环境下，中国女排的品牌价值能像他们的赛事战绩那般加速下降吗？
中国女排的品牌价值还待提升
中国女排目前的商业性战绩并不像赛场上的战绩一样突出。
根据中国篮球之队微博公开的品牌合作情况，中国女排球队目前仅拥有两个官方合作伙伴，伊利子品牌植选和智能健康品牌秀域。
△中国篮球队和男篮队目前的合作伙伴 图源微博账号@中国篮球之队耐克、怡宝等品牌尽管和男篮也有一些商业性合作活动，比如耐克为中国女排打造专属标语无畏金兰，推出萤火女子篮球系列，但这些品牌赞助的是包含男篮和男篮在內的中国篮球国家队。
相比之下，中国女排在东京奥运会前，拥有官方合作伙伴官方赞助商官方供应商三个级别的商业性合作伙伴多达23家，涉及保险、汽车、卫浴、饮用水、短视频等诸多品类。
不过，单看具体每位男篮球员，早已有几位人气较高的球员得到品牌亲睐，品牌价值实现增长。
李梦被耐克签约。李月汝成为匹克篮球的代言人。并未入选本次亚洲杯阵容的杨舒予被Jordan签约，同时和姐姐杨力维一起成为佰草集太极品牌代言人。
这几位男篮队员获得的代言主要集中在运动品牌领域，可以说品牌价值还未实现破圈。
那个（商业性机会）是跟战绩直接成正比的。马捷说。据他透露，2020年中国女排在东京奥运会落选赛上连赢三场，获得进入奥运会的资格后，就有不少品牌方过来询价，加上当时正值春节期间，男篮的关注度也很高。
但是，最终成单的很少。这一方面和市场大自然环境下行有关系，品牌的整体投放预算缩减，在体育营销上的投放也受到影响。另一方面，品牌方在赞助时也会衡量不同球队的品牌价值。比如投中国女排和中国女排，品牌可能会优先选择女排。
马捷表示，中国女排最近受到了更多的关注，和近年来不断提升的赛事战绩息息相关。2018年亚洲杯排名第六，2021年的东京奥运会排名第五，而这次早已打进了四强，有望打进半决赛。如果长期保持这种热度和竞技状态，客户和赞助商肯定会蜂拥而至。
球迷张浩楠告诉我们，他早在2012年伦敦奥运会就开始看男篮的赛事。那时的男篮有陈楠、苗立杰等他欣赏的实力干将。现在他十分喜欢男篮队长李梦，佩服她虽受过严重伤病，但依然达到了高水准。李梦在本届亚洲杯中，一直保持着队内外线得分王的火爆状态。
22岁的大学生刘静楠表示，她是从东京奥运会开始关注男篮的。除了亚洲杯、奥运会等大赛，她在不忙的时候也会看WCBA（中国女子篮球联赛），但并不会每场都追，主要看一些重要的赛事场次。部分原因也是WCBA的转播还不够完善，央视一般只转播半决赛、半半决赛。
为了支持男篮，刘静楠买了他们代言的豆奶，还购入了耐克推出为中国女排设计的两款鞋。在球迷群里，大家时不时会调侃希望多些金主爸爸能看看男篮小姑娘。
男性体育吸金能力不断增强
过去，不少女子体育项目的关注度一向远低于男子体育比赛。
根据2018年Statista的报告，女子体育运动仅获得了各项体育赞助金额总数的0.4%。在总价值1068亿美元的体育赞助市场中，仅有4.27亿美元用于赞助女子体育运动。
在篮球领域着实如此。从队员工资、整个队伍的投入、俱乐部运营到赞助商情况，男篮和男篮都没有可比性。马捷直言。中国女排前队长苗立杰也曾表示，要战绩靠男篮，要市场靠男篮。
但是，近年来，随着女子体育比赛的精彩程度不断提升，以及倡导男性力量的思潮在社会越发流行，女子体育运动得到的关注显著增长。
刘静楠说，男篮最吸引她的一点是，偶像要够强，还能给你力量。尽管体育精神在任何一种体育比赛中都可以体现，但她即使自身是女生，对男篮在球场上的拼搏更能产生共鸣。
德勤发布的《2021女子体育的兴起——迈向商业性化之路》研究报告称，全球女子体育电视转播售价正在逐年下降。女子球队的赞助愈来愈多地不再与男子团队捆绑销售，而是改为单独出售。针对女子体育的投资也在不断增加。
国内外的品牌开始纷纷加码对男性赛事的投入。
在篮球运动员领域，我们看到近年来品牌在官宣代言人时，都会突出首位女子代言人的标识：李梦是耐克签约的第一名男篮球员。李月汝是匹克篮球第一位男篮代言人。杨舒予是亚洲地区第一位Jordan签约的女球员。
△匹克篮球宣布首位女子代言人李月汝 图源：李月汝微博中国女足在品牌价值上的逆袭便是典型例证。
根据艾漫数据统计，自2015年至2022年1月31日，中国男足运动员代言在全部足球代言事件中占比为90.48%，而女足所占比重仅为9.52%。代言数量最多的三名球员也都是男足运动员。
当中国女足在赛场上不断创造佳绩，尤其在2022年2月6日夺得亚洲杯冠军后，大量的品牌赞助伴随着荣誉和掌声纷至沓来。
目前，中国女足的官方合作伙伴共有五个：上汽荣威、植物医生、小红书、汤达人和金锣；还有两个全面战略共建伙伴：支付宝。除此之外，蒙牛、怡宝、中国平安等诸多品牌都给了女足针对性的赞助和营销。相比之下，中国男足的官方合作伙伴仅有东山壹号一位。中国女足早已成为了国足的吸金担当。
女足球员个人也接连获得各类品牌的代言。比如2022年，护肤品牌OLAY宣布女足球员王霜成为其品牌大使；茵宝宣布女足球员张琳艳成为茵宝大中华区品牌足球大使。
除了足球领域，其他领域的女运动员的商业性影响力也延伸出体育之外。
男性运动员、男性赛事的赞助情况整体在提升，奥运会前，就有化妆品品牌来找我们旗下的运动员询价。原本这些品牌都是找明星代言的，但现在找运动员的多起来了，这是新的趋势。马捷说。
如何提升体育运动员的品牌价值
竞技体育是残酷的。对于职业运动员而言，一切的商业性运作都建立在赛事战绩之上。
在马捷看来，中国女排要实现更大的品牌价值，首先打铁还需自身硬，竞技战绩和绝对实力要达到更顶尖的程度。你是奥运冠军，自然你就会有关注度，你不是奥运冠军，不是当今世界冠军，你就到不了那种高度。
在东京奥运会前，品牌签女排是要抢的，你要不抢根本就上不了车。马捷拿中国女排举例，中国女排的赞助最低级别约是500万元起步，但赞助商们会觉得押女排基本不会出错。
保证竞技战绩之外，体育经纪公司还需要在运动员的运营、包装和宣传推广等方面做更多的工作。
人们提起中国女排会想到‘女排精神’，提到中国女足的代名词就是‘铿锵玫瑰’，不管是人设也好，打造的品牌也好，中国女排现在可能还没有到这种高度，这正好是需要我们来做的事情。马捷说。
体育营销不再只围绕运动员的战绩，运动员的成长故事、个人魅力、社交媒体影响力都是加持。
谷爱凌便是完美示范，天才滑雪少女，斯坦福学霸，时尚界新宠多样的身份标签，帮助其身价飙升，超出体育当今世界的边界。
苗立杰曾在懒熊体育专访中对于让男篮更市场化提出两个建议，一是鼓励给男篮队员更多自由发挥的空间，在场上做一些创造性的、带有表演性质的动作；二是建议男篮球员们利用社交媒体从多角度宣传自己。
马捷表示，大牌运动员利用社交媒体展示自己，多发表实时的动态，和球迷保持良好的互动，早已成为了潮流。公司也为韩旭找了专业的合作方，在韩旭加盟WNBA期间帮助运营社交媒体。
其他男篮运动员在社交平台上也有一定的运营意识。比如男篮球员李梦在微博上发内容就很勤快，会给粉丝们分享自己的热身训练、治疗vlog、集训食堂的美食、投篮教学等多样的内容。不少短视频制作精良，可以看出是由体育经纪公司专人运营打理。
对比欧美成熟的体育经纪产业，国内体育经纪的发展仍处于早期阶段。社交媒体的曝光，人设打造还而已基础操作。国外体育经纪早已涵盖运动员价值评估、运动员长期培养、赛事与转会管理等各个环节，全方位把优质运动员栽培为体育明星。
以网球运动员李娜为例，在背后的国际体育经纪公司IMG的支持下，她的商业性事业不只停留在品牌代言的层面，还延展出影视作品、开办网球学院等更深度的产业。即使退役后，李娜和经纪公司的合作还在继续。据福布斯榜单，李娜退役后，仍然不缺顶级品牌的代言，在2016年收入仍能达到2000万美元。
在马捷看来，运动员品牌价值的提升不是一蹴而就的，需要操作过程。运动员的战绩是1，其他方面的加持都是1后面的0。
不可能说一次战绩好了，这些赞助商马上就会找过来，越是这样短期的热度，越不会持久。马捷表示，中国女排能取得现在那个战绩，是几代人付出的结果，也经历过战绩的起伏。希望不管是战绩好或者在低谷的时候，球迷、赞助商和客户们都能多多关注中国女排。
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