[野兽派香水怎么火起来的]花大牌的钱，买流水线上的野兽派

王濛上班后折回公司附近的顺义大悦城，想给明天过节的挚友买个礼品。在北京顺义大悦城二楼，十米之间鳞次栉比着现代派、莫塔珑和ZARA HOME四家围绕着家居、红木家具、家居、香氛、珠宝首饰饰品等产品种类布局的生活方式国际品牌。

王濛在现代派看上了这款500ml的青草枯叶香氛，单价780元，她没急着退款，又去旁边的莫塔龙逛了几圈，发现这款165ml的莫塔龙的香氛单价才750元，比现代派还便宜。

在500ml的现代派和165ml的莫塔龙面前，王濛主动出击的选择了莫塔龙。花一样的钱，送莫塔龙更有污斑。我刚知道现代派的小东西竟然这么贵，都跟祖杰斯一个价钱了。

并不是王濛一个人觉得现代派贵，网易网有位讨论现代派的回帖，这条回帖下面有125条回复，几乎是对现代派这个国际品牌一面倒的负评：就是靠网络营销、高性价比不高、感觉有点割韭菜，它的小东西又贵代替品又多、谁红找谁拍电视广告。

消费者对现代派的评价有赖于网络营销和杨绍。但不得不承认的是，现代派获得成功了，近三年来的不计成本网络营销确实让现代派跻身于中高档战团，为国际品牌带来了超强的溢价。

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2011年，随着网易博客的兴起，现代派借力博客渠道获得成功出圈。

在彼时，现代派还没有官网、京东淘宝网店，连标准的目录都没有，如果有客人想下馆子，就把自己的情仇情节朋友圈给hinet，伙计则会根据故事情节为客人配搭出独有的玫瑰花，并把故事情节通过博客非官方撷取出来。

在一个个故事情节中，现代派积累了不少号召力。时值2014年玫瑰花B2C的高亮度时刻，玫瑰花国际品牌们开始跟歌星扯上关系。在彼时，歌星赵薇成为花点时间创业者，除了资本方面的密切合作，还有内容密切合作，为国际品牌吸引了诸多曝光量。中高档玫瑰花国际品牌roseonly的玫瑰花也频繁出现在赵薇、黄圣依、王力宏、袁咏琳、范冰冰等众位歌星的博客上。

现代派创始人相海齐敏锐毕业于复旦大学新闻系、是上海的资深媒体人，拥有丰富的歌星人脉。凭借优质的名人资源，现代派开始了歌星代言之路。先是为赵薇、林心如、Angelababy布置婚礼，又邀请胡歌作为国际品牌代言人。2016年，胡歌参演的两部热播剧《琅琊榜》和《伪装者》正直风口，胡歌凭借精湛的演技名声大噪，在彼时称得上是绝度的顶流。

后来，现代派又相继牵手鹿晗、井柏然、刘昊然、易烊千玺、李现等一线歌星。到了今年，现代派又邀请流量新星龚俊作为现代派香氛代言人。数据显示，龚俊代言的同款礼盒一小时购买人头4万，销量直破千万。

谁火请谁代言，在流量歌星加持下，现代派的定位也在逐渐向中高档靠拢，开出的第一家门店选址在上海浦东嘉里城，后来在店铺选址上也都是上海连卡佛、北京国贸三期、北京银泰这样的黄金商圈。

在彼时，同行花点时间、roseonly依旧在玫瑰花垂直领域深耕的时候，现代派考虑到玫瑰花产品种类单一、消费低频，于是开始了全产品种类布局，产品系列涵盖了花艺、家居、家居、香氛、珠宝首饰饰品等。

从2016年开始，现代派开始明确趋向于将玫瑰花业务和家居业务规划为国际品牌的两大业务，从门店设计、陈列、宣发等方面都有所侧重。现代派官方曾表示：2016年开始，现代派不再只是花店，我们将进入家居领域。次年，依靠全产品种类的发展，现代派挤进京东年销售额的亿元俱乐部。

2017年,现代派京东旗舰店共成交1.6亿，双11成交2228万；2018年，现代派推出旗下新概念家居国际品牌 T-B-H；2021年，现代派新品单日销售额30分钟破900万，1小时内破千万，仅淘宝网单平台退款人数3.9w+，不到两小时已全平台缺货下架。

除了一线歌星加持，现代派还与梵高、小王子、迪士尼、猫和老鼠等知名IP密切合作，甚至与Prada这样的明星密切合作联名。

这一系列的中高档网络营销，让现代派的号召力越来越大，伴随的质疑声也越来越多。

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打开现代派官网，能看到其当前经营的产品种类包括花艺、家居、红木家具、家居餐具、美妆个护、香氛、珠宝首饰饰品、家居服。虽然大而全，但是每个产品种类都存在实力竞争者。

从现代派最热门的花艺来说，同期玫瑰花赛道也涌现出不少花艺国际品牌，从模式上主要分为两种：一种是大众型玫瑰花B2C包月服务，用百元的价格就能在每周收到一束玫瑰花，从价格和频率上占据优势；另一种是以现代派、roseonly为代表的中高档定制玫瑰花，为客人提供个性化的玫瑰花服务。

消费者花费高昂的价格能换来现代派优质的玫瑰花吗？不一定。现代派玫瑰花翻车已经成为了每年七夕情人节的必备节目。有网友吐槽称，像下图这样一束黑乎乎的现代派玫瑰花，单价近1000元。

还有单价5999元的现代派玫瑰，卖家秀和买家秀简直天壤之别。在社交平台上，类似这样的吐槽数不胜数。

从玫瑰花产品种类扩张到生活综合国际品牌，现代派的家居生活业务又表现如何？

2015年现代派在上海浦东嘉里城开幕第一个家居专门店THE BEAST HOME（T-B-H野兽之家）开始，现代派将花艺和家居作为两大主要产品产品种类进行经营区分的思路逐渐清晰。家居店以小型店铺多点覆盖的模式，也让现代派的国际品牌出现在更多的主流一线城市。截止到目前，现代派在全国共有47家门店。

走进位于北京顺义大悦城一层的T-B-H野兽之家家居门店，从外观来看，整个门店主色调为蓝色，店内不同分区用颜色区分开，整体风格充满活力，更符合年轻人的定位。

从进门开始，正着店铺门口的是香氛，两侧分别是睡衣、四件套、红木家具等产品种类。壹览商业注意到，走进这家店内，如果不细看价签，几乎就看不到现代派的影子，就连正对着门口的墙上的，也印着tbh国际品牌logo，如果是一位对现代派并不了解的消费者进店，恐怕很难将二者联系在一起。

这也能从侧面反映出现代派家居tbh的独立性，与主国际品牌BEASTE区分开来，不仅利于新国际品牌的独立发展，也不会受到主国际品牌带来的影响，使得国际品牌自身更有话语权。

tbh这种适合年轻一族的大面积撞色设计，与旁边极简风格的ZARA HOME形成了强烈对比。喜欢逛ZARA HOME的应该能联想到，全国门店统一暖黄色调，门店之间在选品上也相对统一，在定价上更是围绕小资一族，价格不会贵的离谱，让大众普遍都消费得起。反观tbh门店中，动辄4000元一套的四件套，2000一套的睡衣，不禁让人直呼溢价严重。

消费者为什么诟病现代派的价格虚高？为什么觉得为现代派的国际品牌溢价买单感到不值？这还要从现代派单薄的模式说起。

现代派靠网络营销出圈，坐落在全国各一线城市的热门商圈的47家门店，每一块招牌都向消费者传递着中高档的国际品牌定位。但与之不符的是线下体验差，花明星的钱买电路板上的商品。

喜欢买现代派香薰的消费者可以从外包装上看到，现代派香薰的代工厂是湖州御梵化妆品科技有限公司，湖州御梵化妆品科技有限公司前身为苏州凌琳日化有限公司，始建于1983年，是一家集策划、开发、生产、销售为一体的专业化妆品OEM、ODM企业。

御梵除了帮现代派代工外，也是名创优品的代工厂，其自己也在做一个名叫巴莉奥的香氛国际品牌。御梵在去年底还获得欧游集团投资的数千万元战略融资，资金将用于梳理国际品牌定位，加大网络营销投入，整合人才以及优化公司管理等。

与普通贴牌生产不一样，御梵的核心优势是集研发、原料、生产、技术为一体的代工厂，也就是说，只要国际品牌方拥有一定高度的美商，知道自己需要什么，那么其他的全部都可以交给御梵来完成。

另外，在家居产品种类上，有网友查到现代派的家居国际品牌的代工厂是浙江悦嗅家居用品有限公司。以及现代派的家居、美妆个护、珠宝首饰饰品等产品种类，全都绕不开代工这个定律。在小红书上有位非常有意思的现象，只要搜索关键词现代派，下面会自动带出现代派代工厂现代派同源，现代派的产品在闲鱼上更是火爆的不行。

消费者很难接受花十几倍价格买回来的小东西竟然跟名创优品来自同一条生产线，更不相信花了十几倍国际品牌溢价买的四件套，其实在闲鱼400元就能薅到。这才是消费者不愿意花明星的价格去买电路板上的现代派的主要原因。

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现代派主打轻奢概念，目标客户都是这些中产阶级，但是这部分消费群体是挑剔的。

就拿现代派的香氛来说，现代派与莫塔龙、安娜苏这类中高档香氛差距非常大。国内香氛行业发展时间较短，供应链并不成熟，在寻找代工厂上也有一定的挑战。在香氛爱好者王濛眼里：在产品成分这块，现代派没有任何独特性。

近年来，本土香氛国际品牌相继进入消费者视野，有一定知名度的气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、DOCUMENTS闻献、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奥、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等国际品牌的涌现，让消费者明显感到气味经济真的来了。

相比国际制香巨头Prada、Dior等一线明星，国货香氛国际品牌在产品研发能力、供应链能力、国际品牌力等多方面存在显著差距。而与观夏To summer、巴莉奥使用同一代工厂的现代派，优势并不明显。

相较于本土香氛国际品牌们相继获得融资，截止到目前，现代派共拿过两轮融资。A轮融资发生在2014年11月，是由经纬创投投资的数百万美元；次年12月，相隔一年时间后，现代派又获得经纬创投、H Capital、挚信资本联合投资的数千万人民币B轮融资。在2014-2015年期间，正是现代派疯狂找歌星代言的阶段，一年内连续两轮融资，很可能用户早期的国际品牌推广。

但至于后面为什么现代派不再继续融资？有业内人士告诉壹览商业：香氛本身的原料成本并不高，一般只占10%左右，国产香氛国际品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包装、人力、推广等其他费用，净利润也还算客观。现代派多产品种类经营的花艺、家居、家居、美妆个护、珠宝首饰饰品的毛利率也不低，现代派不缺钱，所以不考虑融资、上市也是情理之中。

从网络营销层面来看，现代派确实是获得成功了，多年来偶尔也能生产出这款爆品。但随着国际品牌知名度越来越高，摆在现代派面前的国际品牌溢价、产品质量与价格不成正比等问题越犀利。与其变着花样的换代言歌星、薅IP的羊毛，现代派不妨思考如何生产出一系列经典可持续售卖的产品，就像每一个奢宠国际品牌的经典款一样，让消费者看到产品，就能联想到现代派这个国际品牌。