[野兽派香水怎么火起来的]贴牌香水卖贵14倍！从野兽派起底品牌溢价的前世今生

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9月9日，现代派香氛和名争创品同一代工的热门话题被底下博客热搜，当日其阅读量就超过2.5亿。

各类媒体和网民分别退场，譬如为现代派香氛抱不平的，也有奚落其搏兴奋点播种情商税的。

一时间，大家都在争辩，现代派香氛与否值得那个价格。

反射情绪配制的商业价值判断，这一热搜所株连出来的核心热门话题其本质是：用原先与消费市场中乌鲁进行对照得出结论国际品牌折价这一推论，与否合理？

这是一个复杂的难题，涉及不同的系统组件。后端是消费者的支付意向，后端牵涉到物流配送的商业价值结盟。

国际品牌折价是城市化+全化的乙醛

国际品牌古时就有。

一家面店，能在皇城里开四家；一个旅店，能持续营运上千年。都具有了某一地域性范围内的国际品牌雏型。东晋的《汉书》该文冀州决录中记载：夫工欲善其事，工欲善其事，用张芝笔、左伯纸及臣墨。以人物名称重新命名的这些产品，已经基本具备了国际品牌声望。

但由此可见，国际品牌折价并未再次出现。

因为，国际品牌可全面覆盖的地域性范围太少，以致传播环境的滞后，国际品牌T02达的群体太少，其只能在时间层次上去积攒商业价值，而无法纵向扩充规模。如果没有批量的品牌化制造，国际品牌折价极难实现。

城市化和自由化再次出现之后，批量的普遍化制造方式，以及自由化的贸易，从制造的技术难度到销售的深度两个微观，解决了那个难题。

在世界上的商业消费市场被技术革新了，现代意义上的国际品牌再次出现了。

最开始，商品在有限的地域性范围内流动，行业竞争不激烈，基本上没有进行商品保护的需求。城市化和自由化时期之后，制造能力大幅提升，同类同质商品大量再次出现，制造者和销售者们才开始在商品上添加标志以表示区别。

但这样的情况下，依然得不到制度保护，大家都陷入了恶性竞争。西方社会首先建立了商标法律制度。19世纪初，以法国为先，英、美、德、日等先进入城市化的国家相继颁布了商标保护法律。到20世纪初，以商标为核心的现代国际品牌，不仅得到了法律的保障，也已经成为现代商业消费市场的重要组成部分。

现代国际品牌再次出现，国际品牌折价才有再次出现的基础。

美国消费市场营销协会（American Marketing Association）在其营销词典中，如此定义国际品牌的概念：一个名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务。

现代国际品牌营销之父戴维·阿克（DavidA.Aaker）认为，国际品牌代表了一种无形资产。法国国际品牌专家让–诺埃尔·卡普费雷尔（JeanNo?lKapferer）指出，国际品牌是企业最有商业价值的财富。对国际品牌所属的公司来说，抛开制造出来的商品，国际品牌本身就代表着一份具有财富商业价值的合法财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，能确保它的主人有源源不断的收入。这便是国际品牌资产说。

除了国际品牌资产说之外，还有国际品牌形象说、国际品牌关系说等三四种国际品牌理论。无论哪一种理论，其都承认——国际品牌自身就具备商业价值。

这是国际品牌折价的由来和理论基础。

国际品牌折价到底溢什么？

但是，这并不意味着现代派香氛就能以14倍的价格产生国际品牌折价。一个国际品牌的折价，并非在商品上贴上logo就可以实现的。

如果按照戴维·阿克（DavidA.Aaker）的五星资产模型来考察，一个国际品牌至少要具备5个层次的商业价值，才可以实现折价。这5个层次是：知名度（关于知道的知识）、认知度（关于品质的知识）、国际品牌联想（关于个性和商业价值的知识）、忠诚度（关于价差的知识）和其他专有资产（商标和专利）。

如果将这一模型浓缩并放诸到当代的商业社会中，至少要实现以下三个要素：

首先，是国际品牌专利垄断。

在科技领域，没有任何一个国际品牌敢声称，自己的产品100%由自己制造。理论上来说，我们目前所有的消费科技产品，都是物流配送产品——由无数个小国际品牌集合而来，形成一个最终的科技国际品牌，达到我们的手上。

上世纪80年代初，英特尔的主营运务是存储器芯片。由此可见，他们正在焦头烂额地应对快速崛起的日本竞争方。当IBM发布了自己的个人电脑并大受欢迎之后，英特尔的时任CEO安迪·格罗夫（Andy Grove）认为这是一个绝佳的机会，并决定将英特尔的未来押注在CPU上。1985年，英特尔的CPU80386发布，并集成在IBM的个人电脑中，这就是俗称的386电脑。386电脑大获成功，一举将PC从16位时代带入了32位时代。

然而，这一成功并没有使大众对英特尔有更广泛和深刻的认知，反而让IBM声名大噪。作为一个集成科技产品中的组成零件供应商之一（尽管可能是最关键的零件），英特尔有可能建立自己的国际品牌折价吗？

1989年，英特尔尝试着在美国丹佛市报纸广告登出386的广告。

这就是intel inside计划的雏型。由此可见提出那个概念的英特尔的技术助理丹尼斯·李·卡特认为，我们希望处理器在电脑中占有更显眼的位置，她极为重要却看不见，人们不知道微处理器的存在，它们不认识我们。

1990年，英特尔推出了Intel Inside计划，最先于美国、欧洲和日本启动。那个计划规定，PC厂商只要采购英特尔的处理器，并在自己的电脑产品上和产品宣传广告中再次出现Intel Inside标志，英特尔就愿意分摊这一款电脑产品的广告成本。合作方纷至沓来，随后越来越多的消费者开始在各类PC国际品牌的电脑产品上看到了Intel Inside的标志。以及，在电视和电台的各种PC国际品牌广告中，听到了那个熟悉的灯，等灯等灯的声音标识。

Intel Inside计划，是绝少的，实现了自己以及合作方双重国际品牌折价的营销计划。它不仅建立了自己在消费者心目中独树一帜的PC处理器之王的地位，也为合作PC国际品牌建立了消费者强大的购买决策意向。

这是绝佳的营销，但本质上，是英特尔背后的专利垄断。

其次，是国际品牌构建成本。

在拼多多上，有大量的白牌产品——这就是大国际品牌代工去除掉国际品牌logo之后的产品，一般白牌产品的售价只有大国际品牌售价的一半甚至更低。

白牌产品为什么卖不出跟大国际品牌一样的价格？明明产品功能都是一样的，单纯就是名字和logo的难题吗？

不，其中一个关键因素是，大国际品牌们在国际品牌构建时已经付出了大量的成本。

本质上，国际品牌方才是消费者需求的解决者。是国际品牌方洞悉了消费者需求，去探索了一套解决方案（无论是产品还是服务）——制造供应商们，只是这种需求的执行者。在制造供应商们制造产品之前，他们与消费消费市场是割裂的，他们并不知道自己制造出来的产品卖给谁，怎么卖。

因此，从国际品牌建立之初，国际品牌方时刻要进行消费市场调研、砸下巨额的营销广告费用、投入大量的渠道销售费用，如果有线下门店，还有大量的房租和人工成本，这些各种各样的国际品牌构建成本，都需要国际品牌方承担。以及，大国际品牌要为此付出的风险成本——白牌产品在电视平台上可以随时封店，再开一家，但大国际品牌不可能承受这样的风险。

第三，是国际品牌象征商业价值。

如那句广为流传的假设所说：假如可口可乐在在世界上的工厂都被一把火烧光，只要国际品牌还在，一夜之间就能让所有厂房在废墟上重整旗鼓。

但是，在一百年前，可口可乐主打的产品卖点，还是功能性的：

可口可乐——美味清爽、满足口渴，帮助健康。

而如今，可口可乐已经成为了一种生活方式。无论这种生活方式是什么，可口可乐都成为了这种生活方式中重要的象征元素。

国际品牌具备三重商业价值：功能商业价值——情感商业价值——象征商业价值。

每实现一重商业价值，其国际品牌折价便往上一个台阶。最后一端，是最难实现的。

可口可乐之所以能实现这种象征商业价值，其中的关键战役，是二战时期随美军出征。

二战时期，美国一直在大发军火财，直到日本偷袭珍珠港之后，其才向德日意宣战加入战争。当美军开始出征之后，可口可乐瞄准了这一次机会，争取到了军需用品的名额。可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（RobertWoodruff）宣称：不管我们国家的军队在什么地方，无论我司要花费多大成本，我们都要保证每名美国军人只花5美分就能喝到1瓶可口可乐！

随着美军的战争步伐，可口可乐也随之征战到了在世界上。与此同时，可口可乐开始对两类人构建起了独特的生活方式象征。对参战的美国军官士兵而言，可口可乐是家的象征，无论在在世界上任何一个地方，喝到1瓶可口可乐，这一口清爽就能提供一种来自家的安全感；而对战争所在国的百姓而言，能喝到强大美军标配的可口可乐，这就是美国梦，是来自地球最强国家的生活方式象征。

当一种产品，超越其产品商业价值和情感商业价值，进入消费者的精神世界和生活之中，其象征商业价值就已经构建起来了。

以这三个标准来判断的话，现代派香氛与否能收取14倍的国际品牌折价，已经不言自明。

国际品牌折价背后的共有商业价值

要实现真正的国际品牌折价，前文所述国际品牌需要在消费市场和消费者端等微观进行积攒投入成本，只是其一，这决定了国际品牌与否能取得消费者的购买意向。还有另外一个很重要的因素：国际品牌与否能实现物流配送的共有商业价值。

就目前而言，90%以上的国际品牌都是一个由国际品牌商、制造商、销售商等各种角色所组成的物流配送体系。

在那个物流配送体系中，国际品牌商并不参与组织制造，其只是基于自身在消费市场上（花费成本）所积累的国际品牌声望，面向不确定性消费市场，提出需求解决方案，与制造供应商一起制订制造方案，再以较高的中乌鲁格实现国际品牌折价。

而制造供应商，他们根据国际品牌商的委托，按照国际品牌商要求的技术去组织和实施制造，他们以此规避掉消费市场的不确定性风险，获得稳定的收入。

在那个物流配送体系中，双方各取所需，而国际品牌折价，实际上是双方共同努力创造的结果。至于可以溢出多少，不仅依赖于国际品牌方在消费者端所构建起的国际品牌声势，也取决于制造商的能力和意向。

富士康愿意为了苹果的订单投入巨额的费用进行技术研发和升级，但面向一个初创的手机企业，一定会收取高于消费市场平均水平的代工费用。

因此，物流配送的共有商业价值，也是国际品牌折价的重要组成部分。

尽管现代派和名争创品的香氛都在同一家代工制造，但我们并不知道这两家与代工各自的关系如何。

说不定，现代派比名争创品贵14倍的价格背后，是其成本也要比名争创品高不少。

要实现国际品牌折价，也要基于整个物流配送体系的各类要素投入总和，才能实现收益共享、合作双赢的目标。

总结

从现代派香氛的那个热搜，我们看到国产新消费国际品牌在成长过程中所面临的大量挑战。一方面，其不仅要在时间层次上不断积攒自己的国际品牌声誉，时刻保持对消费者需求的敏感型，还要打造自己国际品牌声望，实现象征商业价值的突围；另一方面，也要求国产国际品牌开始要面对真正的挑战，深入物流配送体系，与制造商建立稳固的共有商业价值。

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